Sul fronte degli acquisti sostenibili è ormai appurata l'esistenza di un significativo divario tra intenzione dichiarata e azione effettiva, complici i maggior costi associati ma anche una mancanza di "buona comunicazione" capace di trasmettere il valore aggiunto di un prodotto più attento ad ambiente e società. Ad oggi, infatti, solo il 15% circa dei consumatori coinvolti da apposita indagine di Wwf Italia e Bain danno regolarmente priorità alla sostenibilità quando fanno spesa, ma si tratta secondo lo stesso report di una tendenza è destinata ad aumentare in modo significativo, arrivando almeno al 50%.
La ricerca ha coinvolto quasi 6.000 consumatori in sei Paesi (Cina, Francia, Germania, Italia, Giappone, Regno Unito e Stati Uniti) e si è focalizzata sull'ambito fashion, ma i risultati sono d'interesse per tutto il settore retail.
Bain e Wwf Italia hanno identificato cinque profili di consumatori fashion di tutto il mondo, con profili socio-demografici e comportamenti ben definiti. Le tipologie di consumatori si collocano lungo uno spettro che misura la preoccupazione per la sostenibilità, la volontà di agire e il comportamento effettivo.
1 - Campioni della sostenibilità: sono molto attenti all'ambiente e acquistano regolarmente abbigliamento sostenibile. Le loro intenzioni e azioni sono allineate e questi consumatori sono disposti a pagare un prezzo maggiorato molto significativo (84%) per accedere a prodotti sostenibili.
2 - Idealisti: appartengono principalmente alla generazione dei Millennial. Mostrano un alto livello di preoccupazione per l'ambiente, ma non acquistano quasi mai prodotti di moda sostenibili.
3 - Buoni cittadini: una categoria composta principalmente da millennial e consumatori della generazione Z, che di solito raccolgono informazioni sulla sostenibilità di quello che acquistano dagli espositori del negozio, dai social media e dai siti web dei brand. Sono disposti a pagare un sovrapprezzo meno significativo (64%) per i prodotti sostenibili.
4 - Acquirenti: consumatori della generazione X e più anziani, che di solito acquisiscono informazioni sulla sostenibilità di quello che acquistano dagli espositori del negozio e dal passaparola. Sono disposti (a volte) ad adottare comportamenti sostenibili.
5 - Consumatori indifferenti: questi consumatori non si preoccupano della sostenibilità e raramente ne tengono conto nelle loro decisioni di acquisto.
Gli ostacoli alla chiusura del gap tra intenzione e azione
Nonostante sia tra i primi sei fattori di acquisto per la maggior parte dei clienti della moda a livello globale, la sostenibilità ambientale è una priorità inferiore rispetto ad altri fattori più tangibili, come la qualità e la durata dei prodotti. Il rapporto esamina anche gli ostacoli che i consumatori incontrano se vogliono acquistare in modo sostenibile: gli assortimenti di prodotti più sostenibili sono spesso limitati e difficilmente distinguibili da quelli non sostenibili, una difficoltà che incide di più con l'avanzare dell’età del cliente. Questi ostacoli sono stati riscontrati comunque in tutte le generazioni di consumatori; quelli più giovani hanno dichiarato che anche i prezzi più alti sono un deterrente all’acquisto.
"Lo shopping sostenibile è un cambiamento inevitabile. L’attenziona alla sostenibilità sta crescendo in generale, soprattutto tra le generazioni più giovani. I brand di moda devono quindi accogliere positivamente questo cambiamento e sposare la causa green e rendere gli acquisti sostenibili più facili e accessibili per tutti i consumatori. I marchi che inseriscono in modo proattivo la sostenibilità nella loro strategia e in tutte le loro attività rafforzeranno la propria rilevanza sul mercato e potranno rispondere al grande potenziale di domanda non soddisfatta, adesso e in futuro", ha dichiarato Claudia D'Arpizio, senior partner di Bain & Company e responsabile globale del settore moda e lusso: "Tutti trarranno beneficio dall'impegno dell'industria della moda nei confronti della sostenibilità".
