Basta con le addizioni è tempo di attivare i moltiplicatori. Chi o cosa sono i moltiplicatori? Sono strategie, persone, prodotti che non solo aggiungono valore alla propria area di riferimento ma lo propagano anche alle aree adiacenti.
Pensiamo ai centri commerciali e all’importanza che ormai ricopre la food court, le singole insegne sono gli ingredienti di base, ma è il giusto mix a renderla attrattiva. In passato erano chiamate locomotive oggi, più correttamente, sono detti “destination point”. Certamente, non è detto che lo stesso mix sia adeguato a tutti i centri commerciali, molti sono i fattori che ne determinano il successo, il target, la location, il tenant mix che li circonda, l’offerta di più o meno entertainment e o di servizi. Il legame più o meno forte con il territorio. Si possono, quindi, allineare insegne di per sé profittevoli ma non necessariamente il loro mix farà della food court un moltiplicatore di ingressi, saranno, per l’appunto, semplici addendi.
Adesso l’ultimo hit è l’entertainment, ma che cosa significa entertainment in un centro commerciale? Pensiamo al significato stesso della parola: intrattenimento, qualcosa, dunque, che trattiene piacevolmente, di fatto ha la stessa funzione delle food court -aumentare la permanenza nel centro commerciale- ma attenzione, la tipologia di entertainment imprime la sua cifra stilistica su tutto ciò che lo circonda, se così non è allora parliamo di servizi. In un centro commerciale molto frequentato dalle famiglie male non fa un parco giochi; in un outlet, dove lo shopping prevale su tutto, un’area con video di sport e di news e comodi divani sarà il meritato parcheggio di mariti annoiati e così via, addendi per l’appunto. Ma quando il focus si sposta sull’intrattenimento, la scelta deve cadere su qualcosa che porti il target giusto anche per le insegne che compongono il centro. Qui parliamo di moltiplicatore. E se per le food court, avere all’interno quel mix di convenience e convenienza è prioritario, per l’entertaiment essere centrato sul target è altrettanto provvidenziale. Eppure ci sono target ancora completamente trascurati: quale sarà l’intrattenimento più adatto per un pubblico maturo? Una soluzione potrebbe essere quella di ampliare il termine anche alla cultura, mostre, spazi museali e, perché no, teatri e concerti. Alcuni centri commerciali già lo fanno ma spesso sono azioni spot, fuori contesto.
In sintesi, che si riempiano di ristoranti, piste da sci o teatri, i centri potranno continuare ad essere commerciali ma la loro anima sarà sempre più legata al lifestyle, un cambiamento non da poco che dovrà essere pensato prima e governato poi, per mettere in fila moltiplicatori di attrazione e non semplici addendi di spazi.
