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Significatie limiti
Obiettivo del laboratorio di Mark Up è visualizzare le logiche concorrenziali delle diverse piazze. I prodotti che compongono il paniere della rilevazione sono confrontabili e rientrano nella spesa programmata. Quest'ultimo fattore fa sì che il prezzo sia oggetto di confronto tra le insegne da parte del consumatore. In questo senso i posizionamenti di prezzo presentati dall'indagine sono vicini a quelli percepiti dai consumatori.
Il principale limite della metodologia concerne la dimensione e la tipologia del paniere di prodotti. È rappresentativo del grocery tradizionale.
Non può dare indicazioni sul comportamento delle insegne in merito
al fresco - in particolare alla vendita assistita -
e alle innovazioni negli assortimenti. I grafici e le mappe del laboratorio tendono a penalizzare le insegne innovative. L'elaborazione dei dati tende a neutralizzare le differenze temporali tra le varie rilevazioni. La metodologia è disponibile su www.markup.it/laboratorio.Significati e limiti
Gli allineamenti di prezzo e i ridotti intervalli di posizionamento indicano una politica orientata alla concorrenza, riscontrabile in tutti i principali parametri rilevati. Le differenze si sono ridotte nell'ambito dei primi prezzi, delle marche strategiche e dei produttori leader della piazza.
Vi sono eccezioni: Conad conferma di non trattare in modo significativo i primi prezzi ed è poco aggressiva anche rispetto ai brand dei produttori, mentre la sua marca è ben posizionata. Anche Carrefour express e Unes trascurano l'ambito dei primi prezzi. Per altre insegne, il 2012 è stato un anno di miglioramento nel posizionamento competitivo: i primi prezzi di Billa, Simply, il gigante (super e ipermercato) sono sensibilmente più competitivi rispetto all'anno precedente.
Gli ipermercati sono nell'insieme una tipologia molto forte e che opera con una politica aggressiva e di profondità degli assortimenti. Si mettono in luce insegne diverse: Ipercoop ha i primi prezzi più bassi della piazza, Auchan, insieme a Unes, offre la marca insegna più competitiva mentre Carrefour registra il massimo di profondità.
Per quanto riguarda le marche dei produttori 5 ipermercati (è escluso soltanto il gigante) hanno un posizionamento forte. In linea con il prezzo degli ipermercati più aggressivi spicca Esselunga, leader storico della piazza.
La scala prezzi
Nell'ultimo anno la scala prezzi media di supermercati e ipermercati si è ridotta di 3 punti. La differenza tra premium price e primo prezzo è 77 punti. La contrazione si deve a un duplice fenomeno: spostamento verso il basso del premium price (2 punti in meno), e lieve innalzamento del primo prezzo medio (1 punto).
Le scale prezzi più ampie si riscontrano negli ipermercati: in Auchan ha un'estensione di 99 punti. In Ipercoop l'ampiezza supera 90 punti, mentre in Bennet, Carrefour e Iper è di 80 punti. Nei supermercati nessuna realtà ha scale prezzi altrettanto ampie: si avvicinano a 80 punti Coop e Carrefour Market.
Estensione minima nel Gigante, Carrefour express, Esselunga, Conad e Unes. In questi supermercati, in particolare in Conad e Carrefour express, il primo prezzo superiore al dato medio della piazza indica una politica che non entra nell'ambito dei discount.
La marca del distributore
Il valore indice delle store brand di tipo strategico, quelle chiaramente riconoscibili dal marchio insegna e inserite per arricchire l'assortimento, è diminuito nel lungo periodo. Nella seconda metà degli anni Novanta l'insieme delle marche strategiche aveva un valore di 90-80 punti, inferiore al prezzo medio dei segmenti del 10-20%. Negli ultimi anni l'indice nell'ambito della scala prezzi è di 78-77 punti, inferiore del 22-23% rispetto al prezzo medio. La differenza nel tempo quasi si annulla considerando il rapporto tra questi valori e il primo prezzo, anche quest'ultimo diminuito sensibilmente. La differenza nei confronti dei primi prezzi era più accentuata nei due anni, 1994 e 1995, quando il valore delle store brand era di 90 punti (il rapporto con il primo prezzo indicava un +28-23%) e nei primi anni del nuovo millennio (in alcuni anni il valore delle store brand superava il primo prezzo di circa il 30%). La distanza nei confronti del valore minimo della scala è attualmente di circa il 20%.
Del tutto diverso il ruolo delle marche tattiche: essendo di primo prezzo il loro valore è molto basso, inferiore alla media dei primi prezzi in tutte le insegne trattanti.
Il grafico di confronto tra le insegne indica una maggiore concentrazione dei posizionamenti. Vi sono due aree, quella delle marche tattiche e quella delle marche strategiche. Le marche tattiche hanno un assortimento minimo e definiscono i valori di prezzo più bassi. Occorre tuttavia rilevare che tra la marca più aggressiva, Moneta che ride o Euro di Ipercoop, e Carrefour Discount, la differenza è di 20 punti percentuali.
Auchan e Unes con le proprie marche insegna hanno un assortimento più profondo ma con prezzo in linea con Carrefour Discount. Tutte le altre marche, fatta eccezione per Billa con profondità inferiore alla media, si collocano nel quadrante degli alti. Gran parte di queste marche si trova nella fascia centrale con differenze di prezzo entro i 10 punti percentuali.Se si escludono le marche entry level, appare più evidente l'allineamento di prezzo per molte insegne e la presenza di marche dal posizionamento forte: come Carrefour, Esselunga, Ipercoop, Pam e Simply.
Aggressività
Nei supermercati e ipermercati il primo prezzo medio è di 64 punti, poco superiore a quello riscontrato nel 2011. Nei discount il valore medio dei primi prezzi è di 53 punti. La differenza tra Gda tradizionale e discount è tornata sopra i 10 punti.
Nell'ultimo anno l'insegna più aggressiva è Ipercoop insieme a Penny Market, il riferimento leader di prezzo negli anni precedenti. Anche nella rilevazione di Torino si è riscontrato che un ipermercato aveva una politica complessivamente aggressiva tanto quanto il discount più competitivo. Per quanto riguarda Ipercoop un fattore importante è la diffusione della marca tattica, Moneta che Ride, con un valore medio sensibilmente inferiore al primo prezzo medio nei discount.
Gli ipermercati hanno tutti un posizionamento molto aggressivo con una differenza rispetto al dato minimo inferiore ai 10 punti: fa eccezione Bennet con indice superiore del 17% a Ipercoop.
Fra i supermercati, i più forti nei primi prezzi sono Pam e Simply Market. I meno competitivi Conad e Carrefour Express.
Le marche dei produttori
Lo scenario competitivo rispetto alle marche leader della piazza evidenzia una forte concorrenza di prezzo, diretta tra gran parte delle insegne che si collocano nella fascia centrale con una differenza di soli 4 punti percentuali. Le realtà più aggressive sono Iper, Carrefour e Bennet, tutti con una profondità superiore alla media. Anche Esselunga ha un posizionamento di prezzo vicino al minimo, ma con un assortimento meno profondo.
Sempre nell'area dei forti si riscontrano Auchan e Ipercoop. L'ipermercato Il Gigante ha una profondità superiore alla media ma un valore nella fascia centrale, nell'area degli alti. Tutti gli altri supermercati sono vicini alla centralità di prezzo con assortimenti meno profondi della media, eccezion fatta per Conad, con un indice prezzi superiore del 14% al minimo della piazza, e profondità quasi minima.
I discount
Il campione di insegne discount è numericamente stabile. A Milano ci sono le insegne più importanti e diffuse a livello nazionale. La politica di prezzo è omogenea con differenze non troppo marcate. L'insegna più aggressiva è Penny Market, seguita da Ld (+2%) e da Lidl (+2,5%). Dico ed Eurospin hanno un valore superiore del 4% e In's offre primi prezzi più cari del 5% rispetto a Penny Market. I discount sono in concorrenza con alcuni ipermercati dotati di un posizionamento altrettanto competitivo. ■
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Il campione
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Evoluzione della concorrenza sulla piazza di Milano
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Auchan e Unes aggressive, Carrefour molto profondo
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Cinque insegne di ipermercati nel quadrante dei forti
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Primi prezzi
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