In questa puntata del laboratorio di Mark Up esaminiamo, per il diciassettesimo anno consecutivo, la competizione a Verona, città di medie dimensioni ma che ha dato spazio alla distribuzione moderna, in particolare alle grandi superfici specializzate. Considerando l'analisi di Mark Up, a Verona abbiamo registrato dal 1996 una propensione allo sviluppo dei discount. Le insegne nel primo anno di rilevazione erano sette. Nel corso dei 17 anni di laboratorio fra i principali cambiamenti c'è stato lo sviluppo degli ipermercati e alcuni cambiamenti d'insegna nei supermercati. Distribuzione associata e realtà locali sono tuttora importanti ma si sono affermate insegne nazionali della grande distribuzione.
Negli ultimi anni le dinamiche concorrenziali non sono cambiate molto. Nel 2011 si segnala una maggiore aggressività sul fronte dei primi prezzi, trainata da alcune insegne, Esselunga, Simply, Auchan, e il leader storico a livello locale, Rossetto.
La scala prezzi
L'ampiezza è aumentata di 5 punti rispetto al 2010. La distanza tra media premium price e media primi prezzi nei supermercati e ipermercati di Verona è di 82 punti (78 nel 2010). L'ampiezza supera i 100 punti nel caso di Simply e Auchan, seguite da Pam ed Esselunga, con un delta di 90-95 punti.
Per Famila, Migross e Iper Rossetto si registra un'estensione minima, inferiore a 70 punti. Nel caso di Iper Rossetto la scala è ridotta dal valore del premium price, a 130 punti contro una media di 149.
La marca del distributore
Il valore delle marche del distributore di tipo strategico nella scala prezzi è più basso rispetto all'anno precedente. Il valore indice medio è 79 punti, il 21% in meno dei prezzi medi dei segmenti. Pur essendo diminuito il primo prezzo, gli store brand hanno perso alcuni punti: il loro valore supera del 20% la media dei primi prezzi (22% nel 2010). Le marche strategiche con un posizionamento più elevato sono Iper, Pam&Panorama e Billa che sta sostituendo a Fior di Spesa la marca d'insegna. Le marche strategiche con valore indice minimo nella scala prezzi sono Noi Voi, Auchan e Simply/Sma (anche in questo caso si riscontra l'ingresso di Simply in sostituzione di Sma). Queste marche hanno valori in linea con le marche del distributore di tipo tattico.
Nel rapporto competitivo tra insegne emerge una linea di tendenza che correla la profondità alla minore aggressività di prezzo. Si delinea una diagonale che va dalle marche tattiche aggressive e con un assortimento minimo (Clever di Billa e Valis di Iper) alle marche con maggiore profondità ma prezzo meno aggressivo (Selex, Pam e Iper). Diverse insegne sfuggono a tale tendenza: le più forti (Auchan, Esselunga e Simply), e le più deboli (Billa con Fior di Spesa e Migross).
I primi prezzi
Il valore indice del primo prezzo nei supermercati e ipermercati è diminuito di 3 punti nel 2011 rispetto al 2010. A&O, Rossetto Più, Iper Rossetto e Simply Market hanno spostato verso il basso in maniera significativa il proprio valore di chiusura della scala prezzi. I cambiamenti nelle due insegne di Rossetto e in Simply li hanno avvicinati ai valori dei discount. La concorrenza nei primi prezzi si è intensificata. Nel 2011 tutte le insegne si collocano entro un intervallo di 31 punti rispetto al leader Prix.
Il valore indice di Rossetto Più, Auchan ed Esselunga è molto simile ai discount: tali insegne sono più care di Prix del 5-6%. Cambiamenti di rilievo si registrano anche nelle insegne poco portate alla concorrenza nell'ambito discount: A&O, Billa, Migross, Famila hanno ridotto notevolmente la differenza rispetto alle insegne più aggressive.
Le marche dei produttori
Nel complesso i rapporti competitivi tra le insegne rispetto alle marche dei produttori leader a Verona non sono cambiati molto. Fra i più competitivi, in particolare nel quadrante dei forti, spiccano nuovamente Esselunga, Iper, Iper Rossetto, Rossetto Più, Famila e Galassia Iperfamila. Il numero di insegne di questo gruppo indica una concorrenza diretta tra loro. Nel 2010 nella stessa fascia di prezzo, ma con profondità ridotta, si riscontra anche in Migross. Nel 2011 ha un valore di prezzo centrale ma superiore alla media e si è avvicinato al limite minimo di assortimento che compete ad A&O. Le altre insegne hanno registrato lievi spostamenti. Miglioramenti minimi per Pam e Billa.
I discount
Le attuali insegne sono sei e comprendono gran parte delle catene più note in Italia. Importante Prix, diffusa nel nord est, che ottiene il posizionamento più aggressivo sia nel 2011 sia nel 2010.
Nel 2011 le differenze tra insegne sono ridotte. Tre altri discount hanno un valore indice vicino a 100: Dpiù, Eurospin e Lidl. L'insegna meno competitiva è Dico con un valore medio superiore del 12% rispetto a Prix.
Anche a Verona i discount hanno ampliato gli assortimenti dando luogo a scale prezzi in quasi tutti i casi molto limitate: soltanto in Lidl e Dico la differenza tra i due valori limite è superiore i 40 punti.
L'EVOLUZIONE DELLA PIAZZA
Il campione: negli ultimi anni il campione è rimasto stabile. A Verona sono cresciute grandi superfici specializzate e ipermercati, poli importanti di attrazione per i consumatori. La città scaligera non difetta di insegne e formati.
Gli ipermercati sono 4, i supermercati
8 e i discount 6.
La scala prezzi: l'ampiezza è tornata a crescere negli ultimi tre anni, raggiungendo un valore tra i più alti.
I primi prezzi mantengono la loro importanza, ma è aumentato il valore del premium price. Le marche del distributore di tipo strategico hanno registrato una contrazione pari all'abbassamento del primo prezzo.
La competitività: la concorrenza è trasversale alle tipologie distributive. Tra le insegne più aggressive si riscontrano sia ipermercati sia supermercati. Le insegne storiche della piazza, Rossetto, Esselunga, Famila e Iper, puntano sulla competitività di prezzo in particolare nell'ambito delle marche leader.
Significati e limiti
L'obiettivo del laboratorio di Mark Up è quello di visualizzare le logiche concorrenziali delle diverse piazze monitorando il posizionamento delle principali insegne e l'evoluzione nel tempo.
I prodotti che compongono il paniere della rilevazione hanno due principali caratteristiche: sono confrontabili nelle differenti realtà territoriali e nel tempo e rientrano nella spesa programmata, con una buona frequenza di acquisto. Quest'ultimo fattore fa sì che il prezzo sia oggetto di confronto tra le insegne da parte del consumatore. In questo senso i posizionamenti di prezzo presentati dall'indagine sono vicini a quelli percepiti dai consumatori. Il principale limite della metodologia concerne essenzialmente la dimensione e la tipologia del paniere di prodotti. È sufficientemente rappresentativo del grocery tradizionale. Non può dare indicazioni sul comportamento delle insegne nell'area del fresco - in particolare della vendita assistita - e delle innovazioni negli assortimenti. Tendenzialmente i grafici e le mappe del laboratorio penalizzano le insegne particolarmente innovative. Infine l'elaborazione dei dati tende a neutralizzare le differenze temporali tra le varie rilevazioni, producendo valori indice, senza alcuna indicazione dei prezzi e dell'ampiezza degli assortimenti in valori assoluti.
La metodologia del laboratorio è disponibile su www.markup.it/laboratorio.
Fonte delle tabelle e dei grafici:
MKTG - Focus on trade (2° sett. di marzo 2010 - 3° sett. di marzo 2011)
Verona: il campione
Performance e competitività della piazza di Verona
Il posizionamento delle marche del distributore
Il posizionamento delle marche dei produttori
Struttura della scala prezzi per il paniere considerato
Performance e competitività della piazza di Verona
