Abbigliamento donna: accoglienza ma senza trasferire vere emozioni

Confronto tra pdv – Un cliente misterioso in visita in quattro boutique downtown per misurare l'impatto con i visitatori. (Da MARK UP 193)

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1. Fondamentale è la vitalità del brand d'insegna
2. La forza di vendita appare alquanto distratta
3. Le aspettative spesso non sono soddisfatte

Una verifica dell'esperienza d'acquisto al femminile, tra marchi prestigiosi in location centralissime; proposte esclusive e/o trendy che rimandano alle passerelle. Le boutique per donna superano il test effettuato da professionisti? Per scoprirlo e misurare il livello di soddisfazione della shopping experience, due consulenti di Cavalieri Retailing hanno visitato 4 boutique: Liu-Jo, Versace, D&G, Armani. Raccogliendo questi risultati.

Accoglienza
D&G e Versace si distinguono: boutique eleganti e accoglienti, che offrono al cliente in arrivo un ambiente ricco di attrattive. Un po' sotto le aspettative appare Armani, per l'ambientazione seriosa e la disomogeneità di stile tra i sale assistant. Mediocre il primo impatto con Liu-Jo, nonostante le invitanti vetrine. In generale, gli addetti delle boutique dimostrano scarsa attenzione all'ingresso del cliente.

Shopping tour
La boutique che dimostra maggiore attrattività è quella di D&G: un'esperienza divertente, in un luogo accogliente e dall'aspetto ordinato. Supera il test anche Versace, soprattutto per la capacità comunicativa dell'ambiente. La scarsa attenzione degli addetti rende mediocre lo shopping tour da Liu-Jo. A penalizzare Armani sono, invece, il layout monotono e lo scarso interesse a orientare la visita.

Aggancio
Libertà di muoversi e, allo stesso tempo, addetti attenti al percorso del cliente: sono questi i plus che rendono la boutique Versace la migliore nel proporsi al cliente, senza le attese e la scarsa proattività rilevata da Liu-Jo o Armani. Versace supera anche D&G, dove comunque gli addetti attendono il cenno del cliente, dimostrando buona disponibilità.

Gestione delle proposte - Gestione delle obiezioni
Nessuna boutique si colloca a livello d'eccellenza per gestione del cliente: è ancora una volta D&G a dimostrare la migliore interazione e la capacità di orientare; singolare la gestione del cliente che, assunta da un addetto, viene spesso condivisa con i colleghi.
Anche Versace dimostra un buon approccio, ma senza efficaci capacità di orientamento all'acquisto o di gestione della richiesta. In generale, nelle boutique, non è stata condotta alcuna indagine sui bisogni degli acquirenti, ma è stata fornita solo una risposta alle sollecitazioni.

Commiato post vendita
Il commiato risulta in generale cortese. Solo da Liu-Jo il personale non cura quest'aspetto.
Best perfomer è D&G con un'attenzione quasi eccessiva. Spiacente per il mancato acquisto l'addetta di Versace; distaccato appare il saluto da Armani.

Conclusioni
Le boutique donna si presentano in generale accoglienti, ma non dimostrano capacità di emozionare. L'acquisto del capo non viene seguito con cura e le aspettative degli acquirenti non sono soddisfatte.
L'esperienza deve essere invece coinvolgente e l'acquisto deve essere suggerito individuando le esigenze del cliente, proponendo un pacchetto di accessori, uno stile personale, precise modalità di indossare il capo.
La forza del brand attrae il cliente nella boutique; layout e proposta del prodotto appaiono spesso coerenti, ma delude l'approccio al cliente e la capacità di rendere almeno piacevole - se non emozionante - l'esperienza in un punto di vendita di alto livello.

Le visite
Liu-Jo
Corso Vittorio Emanuele, 30 - Milano
Versace
Via Bocca di Leone, 26/27 - Roma
D&G
Corso Venezia, 7 - Milano
Armani
Via Condotti, 76 - Roma

Allegati

193-MKUP-Abbigliamento
di Cavalieri Retailing / ottobre 2010

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