Acquistare quando conviene: arte che si esprime a livello personale

28 Febbraio 2011

Consumi – Per la clientela del commercio non esiste un'unica dimensione di convenienza applicabile. (Da MARK UP 196)

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1. Non soltanto costrizione indispensabile a finalizzare l'acquisto
2. Anche segnale di intelligenza austera

Tutti, o quasi, ne parlano. Ma non tutti ne hanno un’idea precisa. Il riferimento va alla convenienza, un concetto tanto diffuso quanto spesso frainteso. Basti pensare alla confusione che si è creata dapprima, un decennio fa, con il tema dei discount e successivamente, negli ultimi mesi, con quello del low cost. Termini che frequentemente, nel linguaggio comune anche della business community, sono diventati sinonimo tout court di convenienza e dunque risparmio. Non solo. Troppe volte la stessa parola convenienza è bistrattata, a indicare riduttivamente una ricerca forzata e forzosa di risparmio senza il quale non sarebbe consentito l’acquisto. Allo stesso modo i consumatori che la perseguono - più o meno consapevolmente - vengono descritti costantemente alla stregua di clienti privi di reali alternative. Si tende, cioè, a stressare la dimensione più “deprivata” della convenienza, riducendola a una banale o drammatica necessità, a una costrizione da affrontare o comunque da dover gestire.

Modo di essere
Il fatto è che, nella percezione del consumatore, il trading down non è esclusivamente legato a immagini negative di costrizione oppure di rinuncia. Al contrario può essere associato a vissuti positivi, quali la consapevolezza delle scelte, il pragmatismo o, ancora, la capacità di cogliere e interpretare le informazioni. Si pensi, per esempio, a coloro che acquistano direttamente dal produttore, aderendo ai Gas (gruppi di acquisto solidale) oppure accedendo ai farmer’s market. In questo caso la convenienza economica è strettamente connessa alla focalizzazione su altri standard (per qualità e freschezza) oltreché a un approccio propositivo, che punta sull’eliminazione/riduzione degli intermediari frapposti tra produttore e consumatore.
Un altro esempio interessante è costituito dall’approccio “oculato” ai saldi, vissuti come l’occasione per acquistare a prezzi vantaggiosi prodotti che fanno parte in ogni caso della propria shopping list. Qui il concetto di affare non si dispiega solo sul piano economico, ma il più delle volte in termini emotivi: mi sento bene perché ho acquistato in modo “furbo”, senza sprechi o eccessi.
Insomma la ricerca di convenienza non è necessariamente il segnale di una necessità, ma può essere, piuttosto, il sintomo di un atteggiamento consapevolmente moderato o, per dirlo con le parole di Serge Latouche, di un’austerità intelligente. Che può divenire, in ultima analisi, intelligenza austera.

Ogni cluster di consumatori dediti al trading down si caratterizza per un preciso atteggiamento differenziante che tende, poi, a declinare in sfumature e varianti ben definite nelle diverse categorie merceologiche (alimentari, abbigliamento, tempo libero ecc.).
Sono identificati 7 target e, per ciascuno, è delineato l’approccio complessivo e specifico al trading down.

I pianificatori
Sono i soggetti forse più lontani dai risparmiatori per necessità. Al contrario, il loro peso specifico è fortemente centrato sulla programmazione. La pianificazione ha, nella loro ottica, un duplice obiettivo. Da una parte consente nel quotidiano di gestire al meglio i tempi. Dall’altra permette di ipotizzare, e spesso di individuare, un elevato livello di risparmio rispetto a un periodo medio. Sono totalmente consapevoli che sia sufficiente posticipare (di un paio di giorni-settimane-mesi) l’acquisto di un abito oppure il viaggio verso un certo luogo di vacanza per spuntare prezzi migliori rispetto al momento del mero impulso. Nel caso dei prodotti tecnologici, poi, basta aspettare l’uscita di una nuova versione per avere il modello precedente a un prezzo decisamente più basso.

Gli autarchici
Do it yourself e risparmia. Gli autarchici sono i sostenitori dell’autonomia. Non appena possono fanno da soli e, in questo modo, riescono a contenere il budget. Perché ordinare la pizza al take away quando con pochi ingredienti la si può cucinare in casa? Perché chiamare un artigiano per dipingere le pareti di casa quando lo si può fare nel week end? Le loro capacità sono particolarmente evidenti quando si parla di viaggi e vacanze. Diventano, allora, i tour operator di se stessi, in grado di organizzare in autonomia, e con piccole cifre, tour nei luoghi più diversi. Magari, nel caso dei più giovani, facendo ricorso al coach surfing, vale a dire un network di persone che, in ogni parte del mondo, offre e chiede ospitalità, anche semplicemente sul divano, per una o più notti. È evidente che la dimensione della convenienza va di pari passo con la sensazione di auto gratificazione e di autostima. In altri termini il fatto di farcela da soli determina una soddisfazione sia sul piano economico sia sul piano emotivo.

Gli informati
Leggono, navigano, guardano, chiedono. E poi decidono. Gli informati sono attenti e assidui fruitori dei più svariati mezzi d’informazione (dai forum online ai programmi televisivi), dai quali traggono indicazioni, idee, consigli su che cosa, dove e quando acquistare in maniera conveniente. Un esempio? Quando devono fare il pieno di carburante all’auto identificano, attraverso il ricorso a portali oppure ad applicazioni scaricabili su cellulari e smartphone, il distributore più conveniente all’interno del territorio nel quale si trovano in quel momento. Ovviamente un sistema di questo tipo implica un certo impegno in termini di tempo e, perciò, viene applicato soprattutto ai beni che comportano un certo investimento economico.

Gli attenti
La convenienza comincia dalle piccole cose. Gli attenti sono i fautori dell’antispreco: spengono rigorosamente la luce quando escono da una stanza, portano con sé una sacchetto di carta quando vanno al supermercato per fare la spesa, fanno risuolare le scarpe che si sono usurate. Questo target considera lo spreco prima di tutto come una perdita di denaro. Comperare l’ennesimo abito quando si ha l’armadio pieno e, con ogni probabilità, non lo si indosserà che un paio di volte è considerato uno spreco. Allo stesso modo ricorrere all’auto quando si potrebbero utilizzare senza problemi i mezzi pubblici oppure la bicicletta è percepito come uno spreco. La prima domanda che gli attenti si pongono è: mi serve davvero? In alcuni soggetti la componente economica si lega, poi, a quella ambientalista.

I brand addicted
Sono coloro che si affidano alla marca, considerata un elemento di garanzia a 360 gradi. In concreto attribuiscono al brand un duplice ruolo. Da una parte lo considerano un fattore di orientamento all’interno del mercato e un elemento fondamentale di scelta; la marca è la prima variabile considerata. Dall’altra parte percepiscono il brand come un segnale, implicito ma inequivocabile, della qualità del prodotto. La marca è, quindi, sinonimo di cura produttiva, resistenza nel tempo, selezione dei materiali o delle materie prime e così via. In questa logica la convenienza si configura in un’ottica di medio/lungo periodo. C’è bisogno di una crema idratante per il viso? Meglio affidarsi a una marca specialistica, spendendo magari un po’ di più, ma avendo la certezza che non creerà problemi alla pelle e che rispetterà la promessa d’idratazione. Ugualmente, nel caso si intenda acquistare una nuova automobile, ci si orienta verso brand noti e con una più chiara immagine di affidabilità, con l’obiettivo di ridurre così, in prospettiva, le spese di assistenza.

I contemporanei (o postmoderni)
Il loro obiettivo è trovare, di volta in volta, il giusto rapporto (almeno nel percepito) tra qualità e prezzo. Il loro è un concetto di convenienza “relativa”, in quanto dipende da quanto ritengono importante, nella loro shopping list mentale, quel certo prodotto o servizio. Possono spendere oltre 200 euro per una bottiglia di vino d’annata, ma non sborsano più di 39 euro per un paio di jeans che considerano, appunto, semplicemente un paio di jeans. Alla stesso modo sono disponibili a investire una discreta somma in un corso di lingue per i figli, ma si rifiutano di sostituire il cellulare quando quello che possiedono funziona perfettamente. La convenienza coincide, per questo target, con il giusto prezzo rispetto a scale di valori e priorità, che, ovviamente, cambiano da individuo a individuo. Non solo: per lo stesso individuo può modificarsi, in maniera anche evidente.

Gli equilibristi
Sono il contraltare dei pianificatori. Per loro il risparmio è prima di tutto una conditio sine qua non. Sono soggetti (per esempio famiglie numerose monoreddito oppure pensionati) che, giorno dopo giorno, devono far quadrare i conti. Ottenere i prezzi più convenienti significa poter far fronte a tutte le spese.
In concreto gli equilibristi utilizzano una miscellanea delle strategie messe in atto dagli altri target. Pianificano con attenzione tutti gli acquisti, e non solo quelli più ingenti, ricorrono ai canali informativi per essere al corrente delle occasioni ed evitano piccoli e grandi sprechi. Naturalmente ciò non significa che siano dediti a una vita priva di svago. Semplicemente ogni atto di acquisto e consumo deve essere gestito in modo da contenere la spesa. Ciò permette di accantonare il denaro che, in altro momento, potrebbe essere necessario per le eventuali spese supplementari.

Su internet la convenienza viene declinata in maniera differente
Web fa rima con convenienza? Non necessariamente, ma certo la rete è uno strumento potenzialmente utile ai consumatori che intendono risparmiare. Di fatto l’online supporta la ricerca di convenienza in due modi. In primo luogo su internet è possibile acquistare molti generi merceologici a prezzi interessanti, sfruttando a proprio vantaggio i minori costi di gestione della filiera commerciale. Si va dall’abbigliamento (griffato e non) all’attrezzatura sportiva sino ad arrivare all’elettronica di consumo. Il massimo del risparmio lo si persegue negli ambiti della digitalizzazione del prodotto, soprattutto dove si è diffusa la concezione della gratuità del bene, messo in comunione di usufrutto, al di là di quelle che sono le legislazioni sulla proprietà intellettuale dei prodotti stessi.
In seconda battuta il web offre moltissime informazioni che aiutano a identificare le proposte più convenienti andando oltre i limiti del semplice prezzo ed entrando nel concreto dei rapporti costi/benefici. Si passa così dai siti che comparano i prezzi di vendita di un certo prodotto presso i singoli retailer oppure da quelli che evidenziano le offerte speciali presenti in quel momento in un certo territorio, per arrivare ai forum che mettono in comune test ed esperienze dirette. Molti di questi strumenti sono oggi scaricabili gratuitamente anche su smartphone e cellulari.