Acrobati del retail cercasi

L'editoriale della direttrice Cristina Lazzati (da Mark Up n. 259)

L’agilità è l’intelligenza del presente” così Mindy Grossman, chief executive officer & director di Hsn (Home Shopping Network, colosso delle vendita in Tv e oggi anche di quella online) evolve il concetto di velocità e lo trasforma in agilità, agili nel cogliere i desideri dei clienti, reattivi nel soddisfarli. Non a caso è anche il tema de Linkontro Nielsen 2017. Tempo quindi di guardare ai dati raccolti sul cliente e iniziare a leggerli in maniera compiuta, utile e di mettere in pratica le conclusioni ottenute in tempi adeguati. Tempo di riconoscere ai negozi il valore di un medium, dove si offre una branded experience, che andrebbe curata e studiata nei minimi particolari. All’annosa domanda se il negozio fisico permarrà, le risposte di analisi e studi convergono, certamente rimarrà ma solo se sarà in grado di ripensarsi. È ormai risaputo che chi punta su prezzo e promozioni non ha grandi margini di sviluppo, mentre chi ha saputo trovare nuove strade cresce a doppia cifra. Ma le nuove strade partono tutte dal presupposto di possedere una solida politica multicanale, perché se il negozio diventa palco, teatro, luogo di esperienza ma non necessariamente di vendita, al mondo del retail rimane poca scelta (escludendo il far pagare il biglietto): necessario, quindi, che il canale online sia perfettamente funzionante. Un cambio di paradigma epocale, dove invece di combattere lo showrooming lo si incentiva, creando spazi emozionali dove il cliente desidera tornare per il piacere di starci. Vale solo per le marche dell’industria? Non necessariamente, pensiamo a Ikea che, in occasione del Salone del mobile 2017, ha allestito Ikea Festival per raccontare il suo design democratico, in uno spazio dove ha riproposto i punti focali del retail branding dell’insegna, dal cibo al design, all’area bambini, in una chiave diversa, innovativa. Ovviamente la questione più spinosa riguarda il mondo della gdo, ma le soluzioni ci sono già: esperienziare il food significa ristorazione, servizio, risparmio di tempo con soluzioni “agili”, anche in questo caso la multicanalità viene in aiuto, “alleggerendo” carrelli troppo pieni, escludendo l’obbligo dell’auto perché “c’è la consegna a domicilio”, accorciando i tempi della spesa obbligata, eliminando le casse per proporre nuovi modi di pagare, vedi Amazon Go. Tempi che si liberano per degustare, provare, un mondo fatto da freschi e di offerta ristorativa, per l’appunto. Nel contempo, la multicanalità fa arrivare l’insegna laddove non c’è, e dove una buona campagna di comunicazione (anche questa multicanale) ha già “sparso la voce”, e così ci insegna Mario Gasbarrino che, dopo essere approdato con U2 ad Amazon Prime passa anche ad Amazon. Intuito? Forse, ma anche grande capacità di ascolto e di lettura dei dati.

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