Ai farmacisti offriamo progetti personalizzati

Questo l’obiettivo di Essity, multinazionale specialista nel mondo dell’igiene e della salute, che ha definito un progetto di category con uno dei suoi brand leader (da Mark Up n. 281)

Un colosso internazionale specializzato nel mondo dell’igiene e della salute, nato in Svezia e oggi presente in circa 150 Paesi, la cui storia italiana è legata a marchi noti come Tempo, Tena, Lotus, caratterizzati da una forte sostenibilità: stiamo parlando di Essity, che si propone come interlocutore privilegiato per alcune categorie e marchi, come ci spiega l’amministratore delegato di Essity Italy Spa Massimo Minaudo.

Cosa rappresenta per voi il canale farmacia?

Un interlocutore importante, nel quale siamo presenti sia con Tena, marchio specializzato nell’incontinenza, sia con altre divisioni più medicali, legate all’acquisizione di BSN Medical nell’aprile del 2017. In questo ambito siamo presenti con tre aree distinte: le medicazioni, dal semplice cerotto a soluzioni più specialistiche per trattamenti in continuità terapeutica; l’ortopedia, cavigliere, ginocchiere, ecc e tutto ciò che serve per problemi di natura ortopedica o traumatologia. L’ultima area si concentra sulla terapia compressiva, per lo più calze per la gestione dell’insufficienza venosa.

Cosa c’è ... oltre questa ampia offerta?

La proposta di soluzioni gestionali con un unico scopo: garantire al farmacista un flusso costante di clienti/pazienti, fedeli alla farmacie grazie alla capacità del personale di saperli consigliare in maniera corretta. Questo significa fornire sì prodotti all’avanguardia in termini sia di prestazioni sia di impatto sull’ambiente e sostenibilità, ma anche formazione sulla gestione della farmacia che deve rendere grazie a un utilizzo corretto di esposizioni a scaffale, espositori, da banco o da terra, in grado di sviluppare il sell out. Significa anche fornire un’adeguata educazione sulla capacità di stringere relazioni con persone che hanno spesso problemi non facili da comunicare e condividere, come ad esempio l’incontinenza, uno degli ultimi tabù. In sostanza, offriamo suggerimenti su come esporre e comunicare la categoria, per facilitare l’acquisto delle diverse categorie.

Con quante farmacie state lavorando oggi?

I nostri merchandiser visitano ciclicamente oltre un migliaio di pdv, ma stiamo lavorando per ampliare il nostro raggio d’azione. In particolare, siamo concentrati su un’operazione di category con il brand Tena, il marchio più venduto in Italia per perdite urinarie, secondo Nielsen.

Come procede il progetto?

Abbiamo allestito in circa 270 farmacie in Italia, grazie a un accordo libero con i singoli farmacisti, che non prevede contributi o fee di accesso, uno scaffale specializzato sull’incontinenza, un mercato che in farmacia vale circa 160 milioni di euro. Abbiamo designato l’assortimento di uno scaffale medio di 100 cm per ripiano (ma esiste anche una versione di dimensione maggiore) con spazi segmentati per prodotti dedicati a lei, lui ed unisex e definiti sulla base dei classici criteri del category management (rotazioni, prestazioni, rendita, ecc). Inoltre, forniamo cronwer, bandierine informative, reglette porta prezzo, tappetini antiscivolo per mantenere stabili i prodotti ed aumentarne l’impatto e la visibilità. Al momento, l’85% delle farmacie coinvolte si è dichiarato soddisfatto di questa soluzione che ha portato a un aumento delle rotazioni e quindi anche delle vendite (+ 17%); inoltre viene migliorata la gestione dei riordini grazie anche a un monitoraggio più mirato sui consumatori.

Vi relazionate anche con le parafarmacie della gdo?

Lavoriamo da sempre con il retail moderno: da quando abbiamo messo a punto la linea Tena abbiamo scelto di essere presenti contemporaneamente nel canale sia moderno sia quello specializzato della farmacia, proponendo soluzioni parallele per lasciare libero il consumatore finale di scegliere il luogo a lui più congeniale. Una scelta che ci ha premiato: cresciamo infatti in entrambi i canali che si differenziano dal punto di vista assortimentale.

Il vostro approccio verso l’eCommerce?

Lo ritengo un servizio sostanziale: le aziende non possono scegliere dove i loro clienti acquistano i prodotti e, quindi, un’impresa con marchi importanti deve mettere a disposizione i suoi prodotti ovunque per lasciare la massima libertà al consumatore. Al momento, siamo anche attivi nell’eCommerce con il nostro webshop interno dedicato al marchio Tena. Poi si vedrà.

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