Next gen: Matteo Porru, scrittore. Alla ricerca di una verità empatica

Vent’anni anni, tre romanzi pluripremiati all’attivo e uno in preparazione, un cortometraggio in produzione e un saggio dedicato alla società che si sta delineando post pandemia. Matteo Porru è tra gli under 25 più promettenti al mondo. Scrittore, editorialista e direttore artistico di festival letterari, vive tra Cagliari e Venezia dove studia Philosophy, International and Economic Studies all’Università Ca’ Foscari e dice di sé: “amo scavare nelle vite degli altri, cercare il modo in cui le esperienze determinano quello che siamo”.
La sua capacità di lettura della società, del sentiment della sua generazione, insieme a una penna in grado di sintetizzare le peculiarità di un tempo che si trasforma, nelle sue paure reali e immaginate, ne fa un riferimento interessante per il marketing. In un’ottica di ibridazione delle categorie e del rinnovato interesse verso lo storytelling, la visione di un giovane protagonista della generazione che vede il futuro più grigio che verde, porta a nuove riflessioni nella comunicazione di marca che non può prescindere da un imperativo: ricerca di una verità empatica nella quotidianità dei consumatori.

Che tipo di cambiamento stiamo vivendo? Che cosa è cambiato dal suo punto di vista?
I lockdown hanno fatto emergere la parte peggiore e migliore di noi, in un periodo di restrizioni dove, però, avevamo tutto: cibo, intrattenimento, connessioni. In questo contesto, dove è venuto a mancare quel senso di vicinanza che determina chi siamo, abbiamo sentito un grande bisogno di empatia, di umanità.
Abbiamo dato più valore agli affetti, a noi stessi nel momento in cui ci siamo sentiti più fragili, abbiamo cercato riparo nella letteratura, nelle storie degli altri, abbiamo tentato di riparare le nostre vite attraverso la ricerca del confronto, della vicinanza. Noi siamo le relazioni che viviamo e oggi che il cielo inizia a tornar sereno c’è bisogno di recuperare e rimarginare: da questa crisi si può uscire solo insieme, ritrovandosi non solo come presenza fisica ma soprattutto come ideali.

Quanto la scelta di forme comunicative, diventate simbolo del periodo, ha influito sulla capacità di reazione al momento di crisi?
Molto, spesso in modo sbagliato. Le due grandi narrazioni simbolo del periodo sono, a mio parere, non adatte a inquadrare il mondo che si delinea e incontrare le necessità delle persone. La prima è quella della ripartenza: non ci siamo mai fermati, al più abbiamo rallentato e ora serve un’accelerazione. La seconda è quella del distanziamento sociale, modo errato di riferirsi alla distanza interpersonale. La gente ha bisogno di affetto e ha bisogno di ritrovare un senso di “fame”. Farei leva su questa narrazione: la pandemia ci ha messo a digiuno di tante cose. E nel momento in cui si riprenderà a “mangiare”, nel ritrovare sapori conosciuti, non ci interesserà che cosa vivere ma come vivere.

Su questo tema ha scritto il saggio, di prossima uscita, “Il tempo di nuovo” che contempla le tre fasi del passato, del presente e di quello che verrà. Quale scenario ci attende?
Dopo che si definirà il tempo di nuovo, a seguito di questa accelerazione massiccia di vicinanza ed empatia tutto tornerà lentamente come era prima, nella logica dell’immortale frase del Gattopardo, “tutto cambia perché nulla cambi”. Credo che alla fine torneremo a mangiare e camminare, pensare, credere e vivere come prima e dopo un primo momento più euforico, se vogliamo, le persone, i consumatori torneranno ad essere esattamente quelli di prima.
La curva che si viene a creare deve prima soppesare il momento di caos e poi si riassesterà sui livelli normali. Ora, però, è fondamentale recuperare l’equilibrio, non definirne di nuovi. Il cambio di paradigma mette in crisi sia lo scienziato che il metodo, generando una nuova crisi. Non ce la possiamo permettere, non possiamo instaurare una nuova crisi in una crisi esistente.

Le ultime ricerche vedono la sua generazione come pessimista rispetto al futuro. Ci si ritrova?
Ho fiducia nelle persone. So che morirò in un mondo e in un posto migliore e so che lascerò un posto migliore di quello che ho trovato, ma sarà sicuramente un mondo molto più sporco e in difficoltà ma anche in cui le persone imparano a volersi bene, in maniera davvero inclusiva. E dove, spero, si supererà la deriva che sta prendendo oggi il politicamente corretto a tutti i costi. Un futuro più grigio, che spero possa diventare bianco, anche in termini di impatto ambientale, un tema che mi preoccupa molto e che ci deve vedere uniti per rendere il mondo il posto che vorremmo.

Come si inserisce in questa visione del futuro il tema del reshaping valoriale?
La vedo come un’azione su quanto già esiste più che uno stravolgimento. Una riformulazione della realtà che ci porta verso un apprezzamento del locale, del tentativo di migliorare noi stessi e quello che ci circonda. Vedo, in tal senso, il tema della tipicità: quando i supermercati sardi sottolineano sullo scontrino il numero di prodotti del territorio, rispondono al desiderio, attualissimo, delle persone di raccontare e raccontarsi in modo nuovo, più sincero, più locale e forniscono uno strumento di narrazione.

Come i brand possono utilizzare le tecniche di storytelling per rinnovarsi?
Oggi serve empatia e un pizzico di intelligente ironia da calare in un racconto della quotidianità. Non è più tempo per narrazioni distanti dal mondo del consumatore. Un esempio su tutti: i nuovi spot Mulino Bianco che hanno abbandonato una narrazione artefatta per cercare elementi di comune normalità, come Chiara che mangia la crostatina dai bordi.
È qui che il racconto sulla qualità del prodotto può esistere in una forma più genuina. Il consumatore, oggi, se non pensa che la rappresentazione sia in linea con la sua quotidianità, non si fida, non lo compra. È quello che succede con la letteratura quando ti immedesimi con un personaggio, quando senti di vivere la sua vita e quel personaggio ti appartiene, anche se viene da un mondo distante dal tuo. Basta un dettaglio che riconduca alla tua quotidianità per sentirsi vicini.

In questo elogio della normalità, che volto devono avere i brand?
Soprattutto quando la narrazione vuole portare un’idea evocativa, quella che ti porta a pensare, a cambiare il tuo mondo, non ci devono essere maschere. Pensiamo alla rappresentazione moderna del male negli ultimi prodotti cinematografici: l’idea della maschera è diventata il leitmotiv e la linea di separazione tra buoni e cattivi. Il consumatore ha imparato a riconoscere e a domandare una trasparenza che lo porta a cercare, nei brand, come nei protagonisti delle serie che ama, la versione migliore di sé, che non ammette maschere e mistificazioni.

Possiamo allora pensare a una strategia di promozione come alla realizzazione di un romanzo di successo?
Non proprio perché se le regole del marketing sono definite, quelle del romanzo non lo sono mai! Ma entrambe le situazioni hanno, però, una variabile comune, dipendono dalle circostanze. Nel mondo che si sta creando, bisogna sapere interpretare gli stimoli della società attraverso l’ibridazione, cambiando prospettiva e consapevoli che riuscire a ritrovarsi e far ritrovare in altre forme sarà la vera chiave di successo nel “tempo di nuovo”.

Da Mark Up n. 305, dicembre 2021-gennaio 2022