In Europa la moda si conferma come una delle categorie in più rapida ascesa per Amazon, che durante l’ultimo quadrimestre del 2016 sul territorio ha venduto oltre 60 milioni di articoli fashion. In proposito il colosso dell'eCommerce (ma anche del retail secondo le recenti classifiche), afferma di essere solo ai primi anni di "un investimento a lunghissimo termine".
Nel 2016 Amazon ha ampliato la propria offerta di moda online con oltre 350 nuovi brand, dall'abbigliamento Miss Selfridge agli orologi Ferragamo e i marchi Trussardi Jeans e Versace Jeans. Per il 2017 è stata invece lanciata la nuova campagna stampa e online (social compresi) con la neo-testimonial Liya Kebede.
Il claim incarnato dalla modella, attrice e designer etiope continuerà ad essere Don’t Look Like Me, Look Like You, slogan che incoraggia i clienti alla personalizzazione di stile e alla libera espressione del sé.
