Anche la nostalgia diventa trend attraverso il retro food

In un'epoca in cui tutto diventa trend non possiamo stupirci se all'elenco si aggiunge anche la nostalgia. Il termine deriva dal greco, ma era un concetto estraneo alla cultura greca. È solo nel XVII secolo che il medico svizzero Johannes Hofer inizia a usarlo per descrivere una particolare patologia diffusa tra i suoi connazionali. Arruolati come mercenari e costretti a rimanere a lungo lontano dai luoghi amati soffrivano infatti di mal du pays o Heimweh: dolore della casa.

Nel Regno Unito il trend nostalgia ha colpito il settore alimentare, portando sugli scaffali dei supermarket una nuova ondata di retro food.

E così ecco tornare in auge prodotti non più distribuiti da tempo, ma con ancora un posto ben saldo nella memoria dei consumatori: Arctic Roll, Battenburg cake e Kola kubs. Prodotti sconosciuti in Italia ma che nel Regno Unito negli anni '80 erano dei “classici”.

A volte
ritornano

Il tortino Arctic Roll, per esempio, è un dessert congelato molto popolare fino all'inizio degli anni '90. Nel 2009 torna sul mercato festeggiando il rientro con 250.000 pezzi venduti. I marchi dell'industria dolciaria britannica - Waitrose, MeS, Cadbury - hanno quindi iniziato a riproporre i prodotti storici, con un'operazione di rebranding fondata su parole chiave come “passato” e “tradizione”.
I dati confermano la crescita del trend. Chris Brockman, Market research manager della Leatherhead ne è sicuro: “Le persone stanno tornando al cibo emozionale”.

In pratica, ci troviamo di fronte al desiderio di assaporare tutti quei cibi che stimolano vecchi ricordi. Le versione industriale della madeleine di Marcel Proust. In tempi di recessione si cerca di evocare il passato, un paradiso perduto al quale tornare addentando un biscotto al burro o uno snack al cioccolato. Le tipologie di cibi e bevande che beneficiano dell'effetto nostalgia variano da paese a paese. Le vendite di soft drink, che nel Regno Unito sono cresciute del 5,3% nel periodo 2004-2008, sono aumentate del 22,7% in Spagna.

Le vendite di gelati, calate dell'11% nel Regno Unito, sono cresciute del 7% in Italia. Ma chi sono i consumatori di retro food? Secondo una ricerca di Trenfood sono persone che guardano al passato per trovare sostegno in una tradizione rassicurante, le ricette di una volta, e in una natura confortevole ed estetizzante (itinerari gastronomici e turistici).

Chi sposa questo stile alimentare cerca di rifugiarsi in oasi sicura. Retro food diventa quindi, nell'attuale clima di insicurezza sociale ed economica, il riferimento di chi ha deciso di tornare a esplorare le proprie radici.

In quest'ottica, la promozione dei brand che propongono prodotti retro food si basa sull'utilizzo di un linguaggio familiare, sulla riscoperta dei territori, dei sapori, delle tradizioni del passato.

La grande distribuzione, oggi, ha una grande opportunità.
Trasformare la consapevolezza dei consumatori, per quanto riguarda gli stili di vita alimentari, in driver per la selezione di quei prodotti che meglio rispondono alle loro esigenze.

Selezione a cui far seguire una riorganizzazione logistica degli spazi, in modo da far ruotare allestimenti di volta in volta organizzati sulla base dei trend in crescita.

Pensate poi alle potenzialità di un micro format sviluppato sul concept della nostalgia, piccole superfici in cui perdersi alla riscoperta dei ricordi. Il trend del retro food è un classico esempio di come la riscoperta, creativa, del passato possa spalancare nuove opportunità di crescita.

*Bocconi e Politecnico Milano