Come sappiamo, la pandemia da Covid-19 ha impresso una robusta accelerazione sin qui mai conosciuta al processo di digitalizzazione. Tuttavia, è importante distinguere fra il mero uso della tecnologia digitale, ancorché imponente, e la formulazione della strategia digitale da parte delle imprese. L’approccio di ricerca condotto da Anna Minà, Alberto Costa e Giambattista Dagnino per la conferenza Sinergie-SIMA 2021 assicura che la strategia di digitalizzazione sia il risultato, da un lato, di un processo tecnologico trasformativo e, dall’altro lato, dell’orientamento mentale del top management alla gestione del passaggio fra i mondi analogico e digitale. Chiaramente, in assenza di una strategia digitale, come è avvenuto ad esempio per Blockbuster, che non ha mai sviluppato una trasformazione digitale così come non ha mai acquisito un approccio mentale digitale. Ne consegue che l’impresa non potrà far altro che arrancare dietro il leader di mercato e assumerà la forma che possiamo definire di tartaruga digitale. Una tartaruga che è destinata inesorabilmente a perdere la contesa competitiva semplicemente perché procede troppo lentamente.
Se intuitivamente possiamo comprendere che un’impresa “tartaruga digitale” incorrerà, presto o tardi, in uno svantaggio competitivo, quanto può vieppiù interessare è la cd. strategia della scimmia digitale. La scimmia tipicamente si muove da un albero all’altro dissipando energia. Similmente un’impresa scimmia digitale investe ingenti risorse in tecnologie e sviluppa una strategia per conoscere ed esplorare l’ambiente circostante. E tuttavia essa non è in grado di sfruttare le tecnologie disponibili e, forse ancor più, le sinergie fra di loro. In altre parole, similmente a quanto accaduto nel passato alla Walt Disney, l’impresa scimmia digitale investe risorse finanziarie per affrontare la trasformazione digitale, ma corre il rischio di “andare a zonzo senza una meta predefinita” a guisa della scimmia nella foresta.
La terza strategia digitale che abbiamo identificato è quella del cane da tartufo digitale. È interessante notare come le imprese cane da tartufo digitale non abbiano già sperimentato una trasformazione digitale, sebbene abbiano invero sviluppato una mentalità digitale. Tale mentalità contiene le potenzialità di attivare strutture e processi che possono supportare la costruzione di un vantaggio competitivo digitale. Le imprese cane da tartufo sono infatti consapevoli dell’importanza di sviluppare una mentalità digitale, sebbene operino in un contesto competitivo in cui la trasformazione digitale non è ancora pervasiva. A titolo esemplificativo, si pensi alle difficoltà iniziali di Kodak diffondere e avviare la digitalizzazione.
Infine, la quarta strategia digitale che abbiamo individuato è quella del leone digitale. Com’è noto, il leone è il re della foresta, una fiera capace di pensare e scegliere il suo comportamento muovendo dalle esperienze trascorse. Inoltre, il leone ha la capacità di comprendere e interagire attivamente con gli altri animali e di dominarli. Similmente, come peraltro avvenuto nel caso di Netflix, dopo il 2011, nel settore home entertainment, l’impresa leone digitale investe nella “forza” della trasformazione digitale e possiede una mentalità digitale, che le consente di sviluppare una efficace strategia di trasformazione digitale e di integrare il proprio modello di business, o di trasformarlo in modo radicale.
L’originalità di questo approccio quadripartito alla formulazione della strategia digitale risiede nell’analisi congiunta, nel passaggio analogico-digitale, dei ruoli che rivestono, rispettivamente, la mentalità digitale del management e la trasformazione tecnologica. Lo studio consente dunque di avanzare delle ipotesi sulla tipizzazione, proposta in questo caso tramite la metafora degli animali (tartaruga digitale, scimmia digitale, cane da tartufo digitale e leone digitale), delle strategie digitali delle imprese e sul loro impatto più o meno radicale sui modelli di business.
(*) Anna Minà - Professore Associato di Economia e Gestione delle Imprese - LUMSA Università di Roma, Palermo Campus
(**) Alberto Costa - Dottorando di ricerca in Mediterranean Studies: History, Law & Economics - LUMSA Università di Roma, Palermo Campus
(***) Giovanni Battista Dagnino - Professore Ordinario di Economia e Gestione delle Imprese - LUMSA Università di Roma, Palermo Campus
