Armi nuove guidano le strategie Chinò Sanpellegrino

Beverage Advertising –

Se l’obiettivo è quello di difendere
quote dai Golia del contesto
competitivo di riferimento,
le armi non convenzionali guidano
le strategie. È il caso di Chinò
Sanpellegrino, leader nella nicchia
del chinotto (3% del totale bibite
gassate) ma sempre più orientato
a sfidare in immagine il gigante
di un segmento ricco ma maturo,
che già subisce attacchi esterni
da parte delle bevande piatte e
degli energy drink. Dopo essersi
identificato come “L’altro modo di
bere scuro”, il brand ha proseguito
in maniera coerente il suo pensiero
alternativo e “fuori dal coro”
(come recita il claim) guardando
alla comunicazione non convenzionale
come principale leva strategica.
“La scelta di modificare la strategia
Armi nuove guidano le strategie Chinò Sanpellegrino
di comunicazione del brand - spiega
a MARK UP Valerio Franco, strategic
director di Enfants Terrible cui è
affidata la comunicazione Chinò -
ha origine nel 2005 in seguito alla
necessità di ottimizzare gli investimenti
a supporto della marca in
termini d’impatto economico ma
soprattutto di reale efficacia. Un
consumatore ben definito, con abitudini
e hobby chiari, ha portato
alla definizione di una strategia di
selezione dei mezzi di comunicazione
che abbandonasse i media
di massa”. Anche se un minimo
investimento su Mtv e in outdoor
è stato fatto, la guerrilla ai grandi
brand viene condotta soprattutto
con attività viral, di ambient (per
il quale Chinò ha vinto il 5° Press
& Outdoor Key Award per la categoria
Ambient Media) e attraverso
la sponsorizzazione di community
affini al brand (fuoridalcoro.org ha
60.000 utenti registrati).

L’evento guida
Ogni anno viene realizzato un main
event che guida due o tre iniziative
a effetto sorpresa. Dopo le
mega cannucce della campagna
2007, l’elemento iperbolico incaricato
di ricordare diversità e carattere
del brand si è materializzato
durante il 2008 nella gigapecora.
“La scultura alta 4 metri raffigurante
una pecora nera che beve una
lattina di Chinò con la cannuccia ha
girato città e aeroporti d’Italia per
tutta l’estate. Accompagnata da 2
pastori che distribuivano simpatiche
pins e da un sistema bluetooth
che inviava un video divertente sul
cellulare di tutti i passanti. Essa
ha poi chiuso il suo tour in esposizione
e abbinamento al tour dei
Negramaro verso la fine dell’anno”.
Valerio Franco commenta anche
i risultati della campagna precedente:
Vendite sell-in da record nel
2007 (da 79 a 80,5 milioni di pezzi),
grande crescita di quota di mercato
dei chinotti con un incremento di
2 punti, consolidamento della leadership
che a valore ha sfondato
quota 70%”. Obiettivo di lungo termine
per Enfants Terrible: far diventare
la marca un vero e proprio
lovemark del made in Italy.

 

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