Artsana sa parlare alla mamma la lingua merceologica del bambino

Un gruppo strutturato che in sessant’anni ha saputo articolare la sua presenza nel mercato. (Da MARK UP 176)

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1.
Un patrimonio di
marchi e di esperienza

2.
Il gruppo si è dotato
di un codice di condotta e di sostenibilità

L'inizio delle attività di Artsana risale al 1946, quando la piccola azienda a conduzione familiare iniziò la propria attività di distribuzione di prodotti “farmaceutici”, quali ipotermici, termometri e siringhe.

Oggi Artsana è una delle più significative e miglior performanti realtà industriali e distributive presenti in Italia. Si parla di un gruppo in grado di sviluppare un fatturato totale di oltre 1,6 miliardi di euro, accompagnato da un Ebit di 93 milioni di euro e un Ebitda di oltre 175 mio di euro, che dimostra un'elevata propensione dell'azienda all'investimento e all'innovazione.

Gli oltre 7.900 dipendenti e un'organizzazione impeccabile del lavoro rappresentano un punto cardine per lo sviluppo strategico del gruppo: un'azienda moderna dove la presenza operativa della famiglia fondatrice garantisce, con maestria, continuità, coerenza e valori.
Artsana opera con estrema facilità su tre aree di business differenti, che impongono tre diversi modelli organizzativi: baby product, health product, cosmetics and beauty product.

La parafarmacia

La matrice storica dell'azienda risiede nell'ambito parafarmaceutico, ovvero nella creazione di strumenti innovativi per il benessere delle persone. La differenziazione della redditività aziendale e il crescente interesse del mercato verso il mondo del bambino/puericultura hanno facilitato la crescita del gruppo in tale segmento.

Quindi, definire quale sia il mercato principale in cui l'azienda opera è impresa ardua tanto quanto errata. Infatti non esiste una e vera propria unità di business principale ma un “impero” costruito attraverso la valorizzazione di nuove innovazioni e intuizioni.
Il mercato del benessere, a oggi considerato tra quelli di maggiore potenzialità e sviluppo, viene quindi aggredito dall'azienda nella sua complessità, attraverso una copertura totale sia a livello industriale sia distributivo.

L'impostazione delle tre segmentazioni delle linee produttive disegnano al meglio la segmentazione del cliente finale, diviso per età demografica, funzionalità e stile di vita. È semplice notare come il gruppo operi trasversalmente anche per le fasi anagrafiche del consumatore: dai primi momenti ovvero quelli dell'infanzia, fino alla cura e trattamento del corpo, in età avanzata.

Il posizionamento prezzo del gruppo è coerente con la propria mission. Di livello medio-alto/alto, data anche la natura del parco prodotti. Tale scelta strategica risulta essere un passo obbligato per garantire qualità del prodotto distribuito e un costante livello d'innovazione.

Lo stato altamente qualitativo dei prodotti Artsana rappresenta una caratteristica fondamentale del gruppo. Da sempre l'azienda punta l'attenzione sull'affidabilità della propria produzione attraverso il controllo globale della filiera: le linee produttive sono di proprietà e tale caratteristica dimostra l'estrema cura con cui il gruppo prepara l'introduzione dei prodotti sul mercato.

Anche nell'aspetto della distribuzione Artsana è un capolavoro d'ingegno e innovazione.

I canali distributivi sono differenziati per segmento/prodotto e cliente finale di riferimento.

Distribuzione al dettaglio, grande distribuzione, mercato delle farmacie rappresentano le porte principali verso il consumatore finale.
Il rapporto con il cliente e la sua fidelizzazione sono da sempre le linee guida su cui viene strutturata la strategia commerciale: non è insolito, nel caso delle marche che compongono il gruppo, notare come l'elevato grado di riconoscibilità del marchio offuschi l'appartenenza alla holding.
Il brand maggiormente rappresentativo del gruppo è sicuramente Chicco. Fondato nel 1958, Chicco oggi è leader del mercato nazionale ed europeo della puericultura. Solamente l'analisi di questa realtà commerciale evidenzia livelli d'eccellenza in termini sia di differenziazione del business sia di segmentazione della distribuzione e dei canali commerciali.

Approccio globale

Dopo la prima fase infantile, nella quale il cliente ha fidelizzato il proprio rapporto con il marchio Chicco, Artsana continua il suo progetto globale di marketing nei confronti del consumatore.

Ecco quindi che la relazione si sposta su un altro brand: Prénatal. Rilevata nel 1996, Prénatal è la più grande catena europea di negozi specializzati nella distribuzione di prodotti per la mamma e il bambino fino a 11 anni. Il cliente entra quindi in contatto con un'ulteriore esperienza di shopping: madre e figlio all'interno di un'unica superficie in grado di soddisfare le esigenze funzionali di entrambe. Spazi molto illuminati forniscono una chiara lettura del punto di vendita. La segmentazione di prodotto avviene per target di cliente e/o per funzione d'uso, specie per l'oggettistica e gli articoli tecnici. Ottima la comunicazione di punto di vendita: il cliente facilmente si orienta durante il proprio shopping.

Cassa in barriera nell'ottica di facilitare atto di pagamento e logistica di circolarità all'interno del negozio: molto spesso le mamme sono dotate di passeggino. Centri città e/o centri commerciali accomunati da un'unica caratteristica: elevato traffico.

Il ruolo del Csr

Infine, occorre segnalare l'interessante programma di Csr dell'azienda, volto a valorizzare l'impegno responsabile dei propri collaboratori e l'approccio al business nei confronti del consumatore finale.

All'interno del gruppo e delle proprie risorse umane esiste un vero e proprio codice di condotta il cui obiettivo è quello di garantire il rispetto dei diritti umani e sindacali fondamentali, oltre alla tutela dell'ambiente.

Il codice impegna l'azienda Artsana a far rispettare queste norme anche nelle aziende associate o affiliate soprattutto per quanto attiene salute e sicurezza dei lavoratori, orari, salari e lavoro minorile.

Artsana

1.600 mio di € circa il fatturato

3 le aree di business

204 mio di € gli investimenti R&S
negli ultimi 3 anni


Più

  • Portafoglio marchi
  • Diversificazione
  • Expertise verticale

Meno

  • Presenze in troppi canali

Allegati

176-MKUP-Protagonisti-Artsana
di Luigi Rubinelli / aprile 2009

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