Assortimenti ampi e specializzati per shampoo e balsami

Ricerca esclusiva MARK UP – Un mercato parcellizzato, dove l’innovazione determina una rapida dinamica di sviluppo e sospinge i consumi. Tra le novità i prodotti curativi del reparto parafarmacia. (Da MARK UP 177)

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Il grocery prevale con numerose marche di ampia diffusione

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La parafarmacia crea differenziazione

All’interno della categoria dei prodotti per capelli si sono analizzati in particolare shampoo e balsami, un settore che occupa un posto ben definito nell’area toiletries. Il mercato si è nel tempo diversificato fino ad arrivare a offrire una grande profondità di gamma, soprattutto laddove è presente il servizio di parafarmacia. Le marche più diffuse, grazie alla ricerca e ad alti investimenti pubblicitari, offrono a prezzi accessibili linee di shampoo di molte varietà e per tutti i tipi di capelli ed esigenze anche con varianti cosiddette 2 in 1, cioè shampoo e balsamo insieme. Queste linee, che cercano una forte identificazione di marca, occupano lo spazio più ampio della categoria; l’assortimento è completato sia con prodotti di gamma più elevata sia con shampoo e balsami di formato e prezzo più conveniente. Mancano invece prodotti riconducibili alle marche definite di alta profumeria. Gli shampoo di alta gamma, talvolta definibili “professionali”, sono presenti sugli scaffali di supermercati e ipermercati, quelli “curativi” sono invece quasi esclusivamente presenti negli ipermercati laddove vi è la parafarmacia.

Per analizzare il settore si sono considerate tutte le varianti di shampoo e balsamo delle marche presenti, mettendo in evidenza in tabella solo quelle diffuse in almeno 5 punti di vendita. Si sono poi evidenziati il numero delle referenze base, i parafarmaceutici e le varianti cosiddette 2 in 1. Quanto ai prezzi, si sono considerati i raffronti tra le 3 linee di riferimento, vale a dire le marche leader, la marca privata e i primi prezzi.

Layout e display

In tutti i punti di vendita visitati la categoria osservata è posizionata nell’area beauty/toiletries accanto agli altri prodotti per la cura dei capelli (styling e coloranti) e all’interno della più ampia categoria dei prodotti per l’igiene e la cura della persona.
Senza considerare gli spazi occupati all’interno della parafarmacia che è presente solo da Auchan, Carrefour e Sma (in questo caso si tratta di un piccolo spazio), i metri lineari che la categoria occupa sono in media 5,6. Negli ipermercati questo dato sale a 8,6 metri, mentre negli altri format la media è di 3,8. I dati non sono molto omogenei ovvero sembrano dipendere dall’importanza che l’insegna vuole dare alla categoria.

Il numero di referenze è proporzionale agli spazi dedicati ma con qualche eccezione: Schlecker ha un numero di referenze elevato in proporzione alla superficie disponibile quindi un facing ridotto a 11,4 cm, Coop ha un numero di referenze piuttosto limitato in proporzione sia alla superficie sia ai moduli. I ripiani utilizzati sono bassi e in genere sono 7 tranne da Coop (4) e Gs (8). La rilevazione ha contato le referenze considerando anche le differenti destinazioni d’uso (per capelli ricci, crespi, lisci, con forfora ecc.) e si nota come il facing sia in media di circa 19,1 cm per variante. La sequenza espositiva è in prevalenza per gruppi di marca disposti in orizzontale. La presentazione del settore essendo così influenzata dalla massiccia presenza di varianti delle linee delle marche leader, posizionate negli scaffali centrali, non presenta al primo impatto molte differenziazioni tra le diverse insegne.

A una seconda analisi si nota invece come le differenze espositive siano più marcate nei ripiani superiori, che in genere sono utilizzati per i prodotti di più alta gamma: qui si osservano molte marche che spesso non si ripetono per più di due o tre insegne. Stesso discorso vale per i ripiani più bassi, dove sono posizionati i formati di dimensioni maggiori e le marche più economiche e non vi è omogeneità espositiva poiché i formati e le marche sono molto differenti tra un punto di vendita e l’altro.

Assortimento

Un assortimento standard ha una media di 222 varianti di cui circa il 74% shampoo e il restante 26% balsami. Le referenze base sono in media circa 53 che scendono a una media di 37 se non si considera la parafarmacia, per cui la media di varianti per referenza. è di circa 4. All’interno della categoria degli shampoo, l’8,7% è costituito dagli shampoo tipo 2 in 1. La media negli ipermercati è di 324 (261 senza considerare la parafarmacia), mentre nei superstore/supermercati è di 151 varianti; in linea con questo dato è l’assortimento di Schlecker, negozio tipo drogheria che presenta un campione di 166 varianti. Auchan e Carrefour mostrano l’assortimento più vasto e con una maggiore profondità di gamma, poiché, anche grazie alla presenza della parafarmacia, riescono ad andare al di là di un assortimento tipico del mass market, potendo il cliente scegliere anche tra prodotti di livello più elevato e con un’assistenza specifica. Piuttosto contenuto risulta invece l’assortimento di Coop (113 varianti). Le marche con la più massiccia presenza che si ritrovano in tutti i punti di vendita visitati sono: Pantene (11,1%), L’Oréal Elvive (9,6%), Garnier Fructis (9,1%), Sunsilk (6,5%), Garnier Ultra Dolce (6,3%) e Nivea (6,1%); ovvero coprono quasi la metà delle presenze. Vi sono poi altre marche con quote nettamente inferiori, poiché offrono linee con poche varianti, presenti comunque in tutti o quasi i punti di vendita visitati: Antica Erboristeria, Biopoint, Clear, Dove, Johnson’s baby, Palmolive e altre.Per il resto l’offerta si presenta molto frastagliata poiché quasi il 30% è costituito da “altre marche” che raramente si trovano in più di 2 o 3 insegne. La marca privata è presente ovunque: in alcuni casi con linee che tendono a imitare le marche più famose, con diverse varianti d’uso di shampoo a cui corrisponde il relativo balsamo, ma non mancano casi in cui si offre un prodotto più semplice a un prezzo vantaggioso e magari con un formato più grande. I primi prezzi sono sempre in formati di grosse dimensioni (da mezzo litro in su) ma non sono ovunque presenti.

I prezzi tengono conto anche delle promozioni e in generale per i marchi più noti sembrano discostarsi anche sensibilmente tra un punto di vendita e l’altro; a confronto sono più omogenei i prezzi della marca leader e dei primi prezzi. Rispetto al formato da 250 ml, si può osservare generalmente che il prezzo di una marca primaria sia attorno a 2,50 euro; il posizionamento premium è fissato a 3,50 euro; a 1,50 euro si trova invece la marca privata, mentre i primi prezzi per lo stesso volume costano 50 centesimi. Fatto perciò uguale a 100 la marca di riferimento, quella privata costa il 40% e il primo prezzo ben l’80% in meno, mentre la premium si colloca al 40% in più. Peraltro, soprattutto per le marche di più ampia diffusione, sono frequenti le promozioni con tagli di prezzo consistenti, anche se spesso per confezioni multiple.

Prospettive

Il comparto si presenta ricco di opportunità per il consumatore che a dire il vero si ritrova anche piuttosto frastornato di fronte ai vari stimoli di scelta, supportati anche da forti investimenti pubblicitari. Il classico shampoo o balsamo, che in passato andava bene per tutta la famiglia, sembra ormai relegato agli scaffali inferiori, molto vicino al primo prezzo. Le marche leader puntano su prodotti con destinazioni d’uso sempre più specifiche e le superfici medie pare privilegino proprio questi tipi di articoli con prezzi medi e un’alta rotazione. Del resto anche la marca privata mostra di seguire questa tendenza. Ma, nonostante queste linee appaiano in grado di coprire le più svariate esigenze personali, si continua ad ampliare la presenza di prodotti di tipo professionale o di alta gamma, soprattutto con l’estensione dell’offerta verso articoli con caratteristiche di specificità o di tipo curativo, collocati nel comparto della parafarmacia, che è un po’ la vera e più significativa “novità” di tutto il comparto toiletries, shampoo compresi.

Nota metodologica

Il campione individuato da MARK UP è composto da 8 punti di vendita. A Milano Iper, centro commerciale Portello; Coop di via Arona; Esselunga superstore di via Lorenteggio; Gs, supermercato di p.le Siena; Sma, superstore di piazza Frattini; Schlecker, drugstore di via Solari. In provincia di Milano: Auchan, ipermercato di Corsico; Carrefour, ipermercato di Assago. Le rilevazioni sono state effettuate nel mese di marzo 2009.

Nota bene: le quote indicate in questa ricerca si riferiscono alle presenze registrate nel campione e non alle effettive quote di mercato


Proiezioni future

(layout spazi omogenei nell’area toiletries)

Display Più chiarezza sui lineari
Innovazione Linee ampliate con prodotti sempre più specifici
Assortimenti Maggiore profondità di gamma
Differenziazione Prodotti di parafarmacia e professionali
Leve del distributore Promozioni e prezzi competitivi

Fonte: elaborazione dell’autore © MARK UP

Una classifica di numeri uno fra testimonial, indagini
e promesse per la causa di shampoo e balsami


Mauro Chiabrando

In tempi di classifiche da reality show, anche i messaggi promozionali su shampoo e balsamo battono soprattutto sulla popolarità del prodotto, sulla sua capacità di essere votato come vincitore assoluto di categoria. Lo fa Pantene Pro-V, “eletto numero uno per capelli visibilmente sani” che lancia la sfida: chi non avrà capelli “lisci effetto seta” in soli dieci giorni sarà rimborsato. Oggi non basta l’autorevolezza seduttiva del testimonial, ci vuole anche il suffragio delle indagini e delle statistiche. I capelli ricci e mossi che, con il caldo e l’umidità, tendono al crespo o si gonfiano, tornano definiti ed elastici senza appesantirsi col trattamento alla glicerina idratante di L’Oréal Elvive Ricci Sublimi: lo dice Afef e anche l’84% delle donne l’ha constatato. Elvive Re-nutrition, maschera distensiva rigenerante alla pappa reale con dieci volte in più di trattamento in un minuto, ridona ai capelli secchi vita, consistenza e sericità: lo afferma Penélope Cruz, ma il risultato è attestato anche dal 75% delle donne intervistate. A Nivea Diamond Gloss, l’unico shampoo che illumina i capelli con vera polvere di diamanti per una tenuta perfetta che brilla di luce pura, risponde Garnier Ultra Dolce che ottiene brillantezza intensa e il massimo della morbidezza unendo la madreperla ai fiori di ciliegio. L’infanzia è l’età dell’innocenza e della felicità: persa la prima, gli adulti sognano di ritrovare almeno la seconda: “Cosa rende i suoi capelli così felici: la morbidezza, la delicatezza, la freschezza o la lucentezza? Ritrovatele ogni giorno in Johnson’s baby shampoo, quello delicato per capelli più felici”. Cosa c’è poi di più dolce del biondo dell’infanzia? Per ritrovarlo Garnier Ultra Dolce ha reinventato la camomilla per schiarire i capelli e aggiunto il miele per ravvivare i riflessi. L’equazione bei capelli arma di seduzione vale anche per i maschi che devono però preoccuparsi di fortificare la chioma, magari con un doping alla caffeina (Alpecin Coffein), evitando l’insidia della forfora. Ecco allora che Clear si definisce l’antiforfora numero uno in Italia, mentre Rafael Nadal, numero uno del tennis mondiale, contro la forfora tenace usa il colpo decisivo: Elvive antiforfora de L’Oréal con Selenio S attivo. Altrimenti c’è la forza di zinco e mentolo di Garnier Fructis antiforfora Mento Fresh e, se il problema è femminile, allora c’è nuovo Clear donna (10 volte più agenti idratanti) che in un amen rimuove la forfora rendendo i capelli morbidissimi, splendenti e seducenti.

Acquirenti di shampoo e balsamo: chi sono?

  • Semplici Scelgono lo shampoo, anche senza consiglio di amici, del farmacista o del parrucchiere, secondo la tipologia di capelli (secchi, grassi, ricci ecc.) e si orientano verso le marche che offrono il miglior rapporto qualità/prezzo, meglio ancora se il prodotto è due in uno (shampoo più balsamo)
  • Seduttori Sempre di più sono coloro che, dedicando tempo e risorse alla cura dell’aspetto e della persona, considerano la capigliatura come la prima cosa da tenere in ordine e in salute, curandone l’estetica. Una volta scelto lo shampoo, lo usano anche dal parrucchiere, ma ben vengano anche le novità
  • Naturali La categoria include l’universo dei consumatori che, prima di acquistare, si informano sui componenti delle formule e dei trattamenti, evitano prodotti non testati su animali e privilegiano quelli formulati con principi attivi e profumazioni naturali, perché naturalità fa rima con tranquillità

Fonte: elaborazione dell’autore © MARK UP

Allegati

177-MKUP-NonFood
di Patrizia Cazzaro e Mauro Chiabrando / aprile 2009

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