L’esperienza del cliente abbraccia tutte le fasi della customer journey, ma in particolare quando entra in contatto con il punto di vendita (multicanale) si attiva il retail journey. Inizia il viaggio del cliente all’interno del perimetro digitale e fisico del retailer che attraversa varie fasi “considerazione, acquisto e post-acquisto” e procede dalla scoperta iniziale fino alla decisione finale di acquisto. Non solo: si creano interazioni post-acquisto dove ogni fase è cruciale per la fidelizzazione del cliente. L’atmosfera di vendita al dettaglio, sia che si crei nel negozio o attraverso vari punti di contatto al dettaglio alternativi, influenza la percezione complessiva del retailer e delle scelte dei clienti. Di conseguenza quest’ultimi investono molto per definire l’atmosfera che vogliono trasmettere per coinvolgere i clienti, in tutte le fasi del loro percorso di acquisto. In questo contesto sono rilevanti le attività di service design, le metriche di valutazione, il crm e molto altro. A sua volta, e in contrasto con le visioni tradizionali dell’atmosfera di vendita al dettaglio che si concentrano prevalentemente sull’ambiente in-store, è importante ampliare le concettualizzazioni per riconoscere che l’esperienza del cliente si svolge un percorso più lungo, parte del quale avviene all’interno di un negozio, ottobre | 2024 mentre altri aspetti si svolgono all’esterno del negozio (prima e dopo). I punti di contatto in-store che stabiliscono gli elementi ambientali, il design e i fattori sociali del punto di vendita sotto forma di elementi simili compaiono sul sito web del retailer, sull’app, sui materiali di spedizione o imballaggio e su altri punti di contatto controllati dal retailer.
Il framework del Retail Journey
Appare di interesse esaminate brevemente alcuni pilastri di un framework complessivo di un rivenditore nel retail journey. Possiamo identificare, sintetizzando, alcuni pilastri portanti del retail journey e della creazione di un ‘atmosfera idonea a generare attivazione sul cliente finale. 1) Il design riguarda gli elementi visivi, sia in negozio, online o su altri punti di contatto controllati dal retailer; quindi include il layout e lo stile del negozio, del sito web o del volantino. Il journey dipendere anche dall’introduzione di nuove tecnologie, per esempio come carrelli intelligenti che possono guidare i consumatori attraverso il negozio. Sicuramente uno dei fattori per cui i clienti finali apprezzano il punto di vendita rimane il personale grazie all’interazione, al problem solving, all’assistenza, al caring ecc; sono solo alcuni degli elementi distintivi e di successo. I clienti finali tendono ad essere, soprattutto a livello subconscio, attratti anche dalle componenti di design: sensi visivi, uditivi, olfattivi, tattili. (Attivati da profumi, illuminazione, luminosità, contrasto; musica sottofondo, rumori negozio; profumi alimentari; temperatura e altro). 2) Il fattore ambientale riguarda le condizioni di sfondo, che si tratti dell’illuminazione nel negozio o della luminosità delle immagini che appaiono sul sito web o sul volantino. Nuove tecnologie, come le proiezioni sul soffitto utilizzate ad esempio da Oakley nel suo flagship store di New York City, stanno anche modificando gli elementi ambientali in nuovi modi. Uno studio sulla musica rivela che la stessa aumenta il piacere, la soddisfazione e le intenzioni comportamentali; la stimolazione musicale può essere vista come un sostituto che induce piacere e che migliora l’esperienza di acquisto. Lo stesso ottobre | 2024 pi di social media possono influenzare il retail journey e il fattore sociale. vale per i profumi ambientali che evocano diverse temperature percepite (es cannella come profumo caldo; la menta piperita come profumo freddo). Il fattore ambientale è rilevante anche per esperienza ”online”: luminosità/contrasto, video di un prodotto, funzionalità zoom, font e tanto altro. 3) Il sociale comprende le persone: altri clienti nel negozio, dipendenti del negozio o agenti di servizio e recensioni pubblicate da altri online. Avere una assistenza quando si effettua una attività di shopping può aumentare il piacere e eccitazione dell’esperienza di acquisto. Tra le tante esperienze anche quella della connessione traverso smartphone con amici o parenti mentre si è instore, amplifica esperienza di shopping e di acquisto. Gli aspetti sociali anche online (recensioni, pareri, comunità virtuali o grup4) Infine, la possibilità di prova si riferisce alla facilità con cui un cliente può provare un nuovo prodotto o servizio. In un negozio, un consumatore può assaggiare un campione di cibo o provare vestiti; i clienti online potrebbero utilizzare tecnologie digitali equivalenti, ottenute tramite realtà aumentata o virtuale, per esplorare i prodotti. Showroom, temporary store, negozi pop up consentono ai clienti finali di vedere, toccare, sperimentare il prodotto. Sostanzialmente ampliando la comprensione dell’atmosfera del retail per incorporare i molteplici punti di contatto del retailer, diventa possibile offrire al cliente finale una journey attrattiva e coinvolgente che facilità shopping e poi buying.
Alcune Case History
NIKE: UN MERCATINO DELLE PULCI PER CHI AMA LE SNEAKER
Lo studio di design londinese Seen Studios ha organizzato l’annuale “Air Max Day” per il produttore di abbigliamento sportivo Nike. L’evento è stato caratterizzato dalla ricreazione di un mercatino delle pulci e ha offerto una varietà di attività, tra cui giochi retrò, nail art, tufting dal vivo da parte di star di YouTube e pulizia delle sneaker. I visitatori hanno potuto immergersi in colori, texture e suoni che si abbinano al marchio, interagire con persone con medesimi interessi e connettersi tramite il loro amore condiviso per le sneaker. Le persone hanno anche avuto l’opportunità esclusiva di essere le prime ad acquistare le “Air Max Dn” versione nera.
ESPERIENZA MULTISENSORIALE DI AUTHENTICITY LAB
L’agenzia di brand experience XYZ ed eBay UK mirano a migliorare i sensi degli appassionati di sneaker e a far loro comprendere meglio come le sneaker di marca sono autenticate su eBay. Presso “The Authenticity Lab” alla stazione di King’s Cross, i visitatori possono esplorare le sneaker e la cultura a esse associata attraverso un’interpretazione artistica sensoriale della Garanzia di autenticità di eBay attraverso il tatto, l’olfatto, l’udito, il gusto e la vista, e anche vincere un paio di sneaker. Inoltre, l’evento fornisce approfondimenti sul processo di Garanzia di autenticità di eBay.
FORMAZIONE SULLA COMPASSIONE PER I RESPONSABILI DEI PUNTI DI VENDITA
Walmart sta insegnando la compassione ai responsabili dei punti vendita come parte di un programma di formazione tenuto presso la sua sede centrale. Secondo un rapporto del New York Times, il programma si concentra su come interagire e relazionarsi con clienti e colleghi. Circa 2.000 manager hanno già preso parte al programma settimanale “Manager Academy”, iniziato un paio di anni fa. L’obiettivo dell’accademia è comunicare i valori e le aspettative di Walmart nei confronti dei manager e come possono lavorare efficacemente per mettere i propri dipendenti al primo posto.
IL RIVENDITORE LANCIA UN SERVIZIO PER FESTE E CORSI DI ARTIGIANATO
Il rivenditore americano Michaels ha ampliato la gamma e ha introdotto un servizio per feste di compleanno per bambini. I clienti possono prenotare una festa a tema di due ore a partire da 299 dollari. Come parte del pacchetto, il rivenditore fornisce articoli per feste e gestisce l’allestimento e lo smantellamento della festa. I genitori possono ordinare opzioni aggiuntive come pizza Domino’s, bevande, sacchetti regalo e palloncini. Il rivenditore ha anche rinnovato i suoi corsi di artigianato “MakeBreaks” e ha reintrodotto la serie di eventi “Kids Club”, in cui articoli alla moda sono realizzati con materiali artigianali stagionali.
NEGOZIO ONLINE CON RACCOMANDAZIONI BASATE SU CHATGPT
Il rivenditore britannico Boots ha lanciato un “personal shopper” basato su ChatGPT nel suo sito web in collaborazione con Microsoft nel tentativo di aumentare le vendite online. I clienti possono ricevere raccomandazioni per rossetti e regali di bellezza dal chatbot. In futuro, il chatbot potrebbe anche essere utilizzato per vendere medicinali. Boots aveva precedentemente annunciato l’intenzione di chiudere 300 dei suoi negozi nel Regno Unito, poiché le vendite online sono aumentate. Inoltre, Boots è il primo grande rivenditore a utilizzare un software di intelligenza artificiale in grado di fornire una risposta dettagliata.
I CESTINI DELLA SPESA PROMUOVONO IL CONTATTO SOCIALE
Il marchio olandese di zuppe Oma’s Soep ha lanciato un’iniziativa in collaborazione con dieci negozi appartenenti alla catena di supermercati Albert Heijn di Amsterdam, volta a combattere la solitudine e la malinconia invernale. Nei dieci negozi, i clienti possono optare per speciali cestini della spesa verdi. Ciò dimostra che sono aperti a conversare con altri clienti. Questi cestini contengono anche spunti di conversazione e opportunità per scambiare informazioni di contatto nel tentativo di incoraggiare il contatto sociale durante lo shopping.
MINIMARKET CON PERSONALE AVATAR
La catena di minimarket Lawson ha aperto il minimarket “Green Lawson” a Tokyo, dove due avatar, Aoi e Sorato, servono i clienti su un display alla cassa self-service controllata a distanza dai dipendenti tramite telecamere bidirezionali. Gli avatar spiegano ai clienti il processo di cassa passo dopo passo e si impegnano in una chiacchierata interattiva con loro. Circa 30 dipendenti in tutto il Giappone sono responsabili della gestione degli avatar. Ciò consente a Lawson di adattarsi a orari di lavoro flessibili, ruoli di assistenza o persone con disabilità.
PRIMO SAMSUNG EXPERIENCE STORE IN ITALIA
Il 26 giugno 2024 ha aperto le sue porte il primo Samsung Experience Store in Italia presso Il Centro di Arese, uno dei centri commerciali più grandi d’Europa. Per l’occasione Cheil Italia ha curato il design dell’esclusivo store che copre una superficie di 160 mq, dove i clienti possono toccare con mano l’innovazione firmata Galaxy. Cheil ha anche curato l’organizzazione dell’evento di inaugurazione a cui hanno partecipato, oltre al top management di Samsung ed esponenti della pubblica amministrazione, numerosi tech influencer, giornalisti e tanti altri ospiti tra cui Wad, New Martina e gli UrbanTheory che hanno intrattenuto gli ospiti con un’esibizione a ritmo di musica.
(*) Presidente di Retail Institute Italia