Away From Home, il mercato dei consumi fuori casa (AFH) ha ormai raggiunto nel nostro Paese un livello di sell out estremamente interessante. Ha dimostrato peraltro di saper resistere alla generalizzata crisi dei consumi che ha colpito molti altri settori economici.
È un mercato non facile da aggredire proprio per la sua complessità e articolazione. È caratterizzato da un numero elevatissimo e differenziato di operatori, prevalentemente indipendenti. E dall’ancora ridotta presenza della ristorazione organizzata.
Mercato polverizzato
Un mercato dove la distribuzione diretta del produttore ai punti di consumo è una modalità costosa. Consente comunque di presidiare solo limitate quote del mercato complessivo e dove il ruolo di channel leader è saldamente detenuto dalla figura del distributore all’ingrosso indipendente. L’Italia è il terzo mercato europeo specifico in Europa (circa 593 miliardi di euro) con una market share del 14%.
“In Italia il settore dei consumi fuoricasa presenta una crescita costante da quasi 10 anni”. Lo spiega Luca Pellegrini, presidente di TradeLab. “Prevediamo che fino al 2030 crescerà ancora. Mediamente, una persona mangia tre volte al giorno e oggigiorno si beve con regolarità durante tutta la giornata. Si tratta di un’occasione di servizio enorme con opportunità per tutti gli operatori commerciali. Già oggi assistiamo a forme di ibridizzazione dei formati. Cercano tutti di intercettare questa esigenza di consumo fuoricasa. Leroy Merlin, per esempio, ha cominciato ad aprire i bar nei suoi punti di vendita eliminando i tradizionali distributori automatici. Feltrinelli Red, che fonde ristorazione e libreria, è ormai un format di rifermento”.
Secondo Pellegrini, anche la godo può giocare un ruolo molto importante nell’offerta di servizio. “Non solo propone un’ampia offerta di prodotti di IV e V Gamma ma spesso mette anche a disposizione degli spazi per consumare direttamente in store. È importante ricordare che uno dei maggiori impulsi alla crescita dei consumi fuoricasa arriverà dal turismo. Comparto che sta vivendo una fase di espansione, soprattutto quello straniero”.
Assetto distributivo più moderno
Nel mercato del consumo fuoricasa operano circa 4.800 aziende che valgono complessivamente 25 miliardi di sell in. A loro volta generano 83 miliardi di sell out. “Entro il 2030 -dice Andrea Boi, Senior Consultant di TradeLab- prevediamo una crescita di 8 miliardi di sell in e di 26 miliardi di sell out. Per raggiugere questi obiettivi servono, naturalmente, investimenti. E attenzione ai nuovi format, all’evoluzione del mercato e ai gusti dei consumatori. Nel prossimo decennio dobbiamo aspettarci cambiamenti importanti come quelli avvenuti nel settore retail. L’assetto distributivo del mercato Away From Home prevede un’industria con una sua distribuzione diretta, il sistema delle delivery, i distributori nazionali e i consorzi indipendenti. Ci sono poi i Cash & Carry, la Gdo e altri canali. Tutti questi soggetti riforniscono circa 323 mila punti di consumo. Per il 2030 ci aspettiamo una forte migrazione dei player verso il mercato AFH con una conseguente aumento della concorrenza. Due fattori, in particolare, determineranno la migrazione di grossisti e Cash & Carry verso l’AFH. La riduzione della numerica e relativa quota di mercato del normal trade e del libero servizio accompagnato dal progressivo inglobamento di questi due format da parte della gdo attraverso l’affiliazione. “Dobbiamo, quindi, aspettarci una concentrazione del normal trade, soprattutto a livello territoriale. È un trend ormai in atto da tempo, rafforzato poi da un sempre più difficile ricambio generazionale. E dalle crescenti acquisizioni da parte di grossisti locali. Allo stesso modo è ragionevole ipotizzare un rafforzamento delle catene regionali di C&C”.
Più ristoranti e meno bar
Oggi i punti di consumo sono per l’86% realtà indipendenti. Uno scenario destinato a durare anche in futuro? Probabilmente no. Dopo anni di crescita, per il 2030 la rete degli indipendenti è destinata a contrarsi. L’aumento della concorrenza e i cambiamenti nella domanda evidenzieranno le fragilità della rete indipendente. “Prevediamo una contrazione di 30.000 punti di consumo -sottolinea Bruna Boroni, Senior Consultant di TradeLab. Il 20% degli stessi punti di consumo sarà gestito da stranieri. Del resto, la rete dei punti di consumo attualmente presenta una densità piuttosto alta. Circa un pdc ogni 125 abitanti, rispetto a uno ogni 350 della media Europea”.
il turnover aperture-chiusure
è piuttosto alto.
Il 15% delle attività cambia gestione nell’arco
di 12 mesi
Le performance della rete sono basse. Oltre il 30% dei punti di consumo fattura meno di 100 mila euro all’anno e il turnover aperture/chiusure è piuttosto alto. Il 15% delle attività cambia gestione nell’arco di 12 mesi. E poi si registrano difficoltà crescenti nel reperire risorse finanziarie. Il cambio generazionale sta diventando un problema di primo piano. Molto spesso l’attività termina con la generazione più anziana senza che quella più giovane subentri. Contemporaneamente cresce la ristorazione commerciale. Si affermano nuovi segmenti di domanda, quali millennials, vegetariani/vegani, stranieri, e anche senior. La ristorazione contaminerà tutti i format. Oggi ci sono 130 mila bar e altrettanti ristoranti, entro il 2030 i primi cresceranno solo del 15%. I secondi di oltre il 35%. Cresceranno molto anche i take away, +45% e il settore delle pasticcerie/gelaterie, +12%. I ristornati sono il canale a maggiore valore, con circa 40 miliardi di sell out generato, e sono anche il canale esperienziale per eccellenza.
Qui negli ultimi anni si sono concentrate le maggiori innovazioni di formato. Inoltre, la diffusione di format smart/low cost presenta un doppio vantaggio. Sul lato dell’offerta sono richieste minori competenze, per esempio in cucina.
L’offerta generalista cederà il passo progressivamente a una sempre più specializzata con menu caratterizzanti: come pollogalletto, hamburger, fritti, toast, piadine giapponese e simili. Ci saranno impatti sugli assortimenti con meno ampiezza e più profondità e i punti di consumo saranno caratterizzati da posizionamenti sempre più distintivi e offerte personalizzate.
Un po’ di numeri
In Italia i consumi Foood & Beverage valgono 243 miliardi di euro. 83 miliardi sono rappresentati dal settore Away From Home. 41 milioni di italiani frequentano locali fuori casa e oltre il 20% dei consumi è generato dal turismo (fonte: TradeLab). Le stime parlano di una crescita di 8 miliardi a sell in e di 26 miliardi a sell out entro il 2030.
Oggi sei regioni fanno il 62% del mercato AFH: Lombardia, Veneto, Emilia Romagna, Lazio, Toscana e Piemonte. E 20 province realizzano il 50% delle vendite. Le motivazioni che spingono a frequentare i locali fuori casa sono la colazione (per il 60% dei consumatori), le pause, per il caffè e simili (42%), l’aperitivo pre-pranzo (20%), il pranzo (65%), l’aperitivo pre-cena (36%), la cena (70%), il dopocena (24%) e la notte (10%). I più frequentati sono i bar tradizionali, le pizzerie/i ristoranti pizzerie, i bar pasticceria/bar panetteria, i ristoranti con una spesa inferiore ai 30 euro, i bar dei luoghi di viaggio, i pub/birrerie, i fast food/self-service e i ristoranti con una spesa media superiore ai 30 euro. I bar e ristoranti sono sostanzialmente lo stesso numero, circa 130 mila rispettivamente.
