Potrà piacere o meno, ma di certo rappresenta un livello di storytelling e investimenti non usuali nel panorama della comunicazione di marca italiana, a maggior ragione se si tratta di campagne digital-first. Stiamo parlando del già virale cortometraggio Barilla intitolato "Carebonara - La storia di una ricetta leggendaria" e promosso sul canale online in occasione del #Carbonaraday del 6 aprile.
Il video, che vi riportiamo sopra nella versione per il mercato italiano, è stato diretto dal regista Xavier Mairesse, ideato e prodotto dall'agenzia Alkemy e lanciato a livello globale il 1° aprile. Parliamo di un vero e proprio assaggio di cinema, dove la presenza del marchio è ridotta all'osso in un'immagine vintage che all'interno della storia diventa fonte di ispirazione culinaria.
I protagonisti sono l'attore italiano Claudio Santamaria nel ruolo di cuoco e l’attore americano Yonv Joseph nel ruolo di soldato. Il racconto ricostruisce, basandosi su una delle diverse versioni accreditate, le possibili origini della carbonara, nata negli anni Quaranta per offrire alle truppe statunitensi a Roma un buon pasto e risollevarne il morale.
Uno sguardo al passato che, grazie alla leva emozionale, diventa efficace aggancio anche al presente. Il contesto della guerra degli anni Quaranta è infatti quello dello sconforto e della stanchezza generale, dove il cibo si trasforma in fonte di unione inter-culturale e gioiosità. Pur con le dovute differenze, il parallelismo con la situazione di restrizione attuale, per quanto di diversa natura, rende il messaggio ancora più potente: anche oggi, infatti, le persone sono spesso forzatamente separate dai propri cari, il morale collettivo è basso e il pasto rappresenta un restante baluardo di gratificazione e condivisione. Nota ulteriore: secondo una ricerca Mastercard gli spaghetti alla carbonara per il 50% degli italiani rappresentano durante i tempi di lockdown un comfort food.
In chiusura del video anche un rimando alla csr, dove Barilla anticipa che nel 2021 donerà a Food For Soul 1 milione di piatti di pasta, sostenendo così la missione dell’organizzazione no profit fondata da Massimo Bottura e Lara Gilmore.
La campagna è amplificata dai canali social di Barilla e attraverso una partnership con YouTube, oltre che tramite influencer globali e locali e brand ambassador. Prevista anche un'attivazione ugc per il Carbonara Day, in occasione del quale Barilla e Food For Soul invitano tutti a cucinare la loro personale ricetta di carbonara per qualcuno a cui tengono.
In un anno, insomma, dove la comunicazione di marca è stata da alcuni messa da parte e da altri resa aderente a una retorica un po' "sentimentale-standard", Barilla sceglie di affiancare alla pubblicità tradizionale una "diversa ricetta" che intrattiene, evoca e sembra lasciare sul fondo del "piatto", come leggenda di Pandora vuole, il prezioso bene di una speranza autentica.
CREDITS
Executive Creative Directors: Jan Mattassi, Marco Tironi
Strategy Director: Niccolò Rigo
Client Services Director: Federica Busino
Lead Copywriter: Demetrio Chirico Senior
Art Director: Mauro Breda
Director: Xavier Mairesse
DOP: Emanuele Zarlenga
Social Media Strategist: Andrea Biolcatti
Account Director: Edvige Crescibene
Creative Team: Massimo Paternoster, Giulio Frittaion, Christian Leoni, Salvatore Specchia, Yuri Alfieri, Federico Capitani
Executive Producer: Simone Di Mezza Cutillo
Line Producer: Daniele Esposito
Producer: Chiara Agresta
Assistant Producer: Filippo Giordani
Photographer: Andrea Metafuni
Storyboard & End Credits Animation: Camillo Sancisi
Editor: Lorenzo Colugnati Assistant
Editor: Fabrizio Ferigo
Colorist: Walter Volpatto
Music supervision, sound design & mix: Jackleg Studio, Milano
