È già passato qualche anno da quando i due autori statunitensi David Vise e Mark Malseed, nel loro libro “Google story: da start-up a impresa-nazione”, parlavano di Google come “la piattaforma di un mercato multilaterale dell’attenzione e dell’interazione”. Google, infatti, è un’infrastruttura molto sofisticata che supporta flussi incessanti di scambi informativi in una sorta di “mercato multilaterale” digitale appunto, dove domanda e offerta si rivelano come processi interdipendenti su più fronti. L’oggetto di scambio di questo mercato, sempre in accordo con quanto scritto da Vise e Malseed, è l’attenzione umana, un bene economico scarso e non facilmente riproducibile, che in Google non rimane condizione passiva come in altri media tradizionali, ma diventa “intenzione” di ricerca, condivisione, e (punto oggi quanto mai fondamentale) di acquisto.
In questo ecosistema, il ruolo della pubblicità è diventato via via sempre più importante in quanto il sistema di funzionamento dell’impianto di Google permette una grandissima capacità di profilazione dell’utente. A tal riguardo, già nel 2016, il Financial Times scriveva di Google e Facebook (Ecosistema che ha sdoganato a livello planetario il mondo dei social media) in termini di un “duopolio”, sancendo l’egemonia dei due colossi nel mercato della pubblicità online. Nel caso di Google, poi, la facilità di penetrazione nell’ambito dell’adv online è associata a limitati costi di produzione, dato che buona parte di questi sono trasferibili da Google su altri attori del mercato. Per dirla con Vise e Malseed, Google è “come una grande Ikea dell’informazione, per cui vale il principio del self service come condizione per garantire la massima scalabilità del modello organizzativo”.
Dati alla mano, tutto questo si presenta in maniera inequivocabile: secondo Iab Italia nel 2020 va a Google e Facebook ben il 78% della pubblicità online. A questo proposito, Carlo Noseda, presidente di Iab Italia, sottolinea come “il loro impatto aumenta: assorbono il 90% della crescita anno su anno”. Le stime del Politecnico di Milano, presentate durante lo Iab Forum, sottolineano, inoltre, come il digitale per la prima volta vede il raggiungimento della stessa quota della raccolta pubblicitaria della televisione: il 42% circa. Ciò, oltre a sancire una riconosciuta resilienza del digital advertising anche in situazioni di crisi come la pandemia, rende più urgente e non più rimandabile smarcare il ruolo di Over The Top come Google e Facebook.
Notizia rilevante di questi giorni legata al tema è senza dubbio la lettera di un gruppo di 165 aziende ed enti industriali, tra cui Yelp, Expedia, Trivago, Kelkoo, Stepstone e Foundem, inviata all’autorità Antitrust dell’UE nella persona della Commissaria Vestager per incitarla a prendere una linea ancora più dura contro Google, affermando che il gigante tecnologico statunitense favorisce ingiustamente i propri servizi nelle sue ricerche sul web.
Nel frattempo, Google sta cercando di puntare su una maggiore trasparenza in tutti i suoi servizi per non farsi trovare impreparato di fronte a nuove critiche al suo operato. Infatti, lo scorso luglio 2020 Google ha annunciato alcuni aggiornamenti sul proprio impegno per migliorare la privacy degli utenti nella pubblicità online. Tra questi, è stata anticipata l’introduzione di “About this Ad”, un miglioramento della funzione “Why this Ad?” (Perché questo annuncio?) che dal 13 novembre 2020 ha iniziato il suo roll out per Google Ads e Display & Video 360.
A seguito del roll out completo, “About this Ad” fornisce le funzionalità "blocca questo annuncio" e "segnala questo annuncio", oltre a includere informazioni di verifica sull'inserzionista e sulla sua identità. Queste modifiche sono volte a fornire agli utenti sempre maggiore trasparenza e controllo, oltre a consentire un accesso rapido alle impostazioni relative agli annunci dal proprio account Google.
Il colosso fondato da Larry Page e Sergey Brin sta, quindi, cercando di mettere a punto una serie di buone pratiche per cercare di non incorrere in ulteriori sanzioni (se ne sono accumulate diverse sia dall'UE, sia da governi e autorità nazionali), probabilmente anche per continuare a far fede a quello che è lo slogan ufficioso di Big G: “Don’t be evil” (Non fare del male).
