Blog: il social network non riflette il successo del vino Tavernello

1.
Garanzia di standard qualitativi e reperibilità i plus riconosciuti

2. La banalizzazione lascia spazio
alle voci di nicchia
3. Marcata la critica
alla comunicazione pubblicitaria

Caviro, la cooperativa agricola che produce il Tavernello, dichiara per il suo prodotto risultati di assoluto primato: il vino più venduto in Italia con 5 milioni di consumatori prodotto con l’adesione di 34 cantine sociali su tutto il territorio nazionale.
Nonostante l’azienda ha origini che risalgono al lontano 1966, il modello produttivo e distributivo è estremamente moderno. Massima ottimizzazione dei processi, filiera tracciata al “chicco” con possibilità di interrogazione via web, garanzia di qualità, massima reperibilità con presenza in tutti i punti di vendita della grande distribuzione. Infine il fattore più importante: una qualità adeguata agli obiettivi.

Low cost high quality?
Il mercato del largo consumo è fatto di grandissimi numeri dal basso valore unitario. Il mix di tutti gli elementi che definiscono il prodotto deve produrre una somma di eccellenza. È l’unico modo per stare sul mercato e Caviro incarna a pieno questo fondamentale del mass market.
Nonostante ciò, il social network non dà spazio a questi aspetti e preferisce concentrarsi su argomenti ideologici ma poco industriali.
Rispetto al “prodotto vino” la rete è prevalentemente animata da soggetti che sostengono il versante “culturale” della bevanda di Bacco e che vorrebbero vedere una nicchia diventare un oceano. Esperti, amatori, sommelier e intenditori che non possono accettare la banalizzazione di un “modo di vivere”. Il grande pubblico con tutta probabilità non è avvezzo a internet o semplicemente non trova un motivo valido per scrivere di un prodotto che compra tutti i giorni e consuma senza enfasi ma con soddisfazione. I post in rete si dividono essenzialmente in commenti emotivi e post ragionati. I primi sono scritti a chi si esprime da tifoso, trasformando il vino in un’ideologia; i secondi riescono a spiegare che una bottiglia di annata non può appartenere al mondo del mercato di massa. E su questo versante si sprecano pagine e pagine web. In sostanza il sentire comune è che non è possibile produrre un vino con criteri industriali e di massa. Risulta criticata anche la comunicazione, ritenuta poco trasparente nelle ambientazioni e per i testimonial scelti.

Nulla è lasciato al caso
La cura di Caviro nel confezionare il Tavernello è riscontrabile sotto ogni punto di vista del prodotto. Il sito web è realizzato all’insegna della semplicità con poche informazioni ma dettagliate e facilmente accessibili. In particolare il consumatore può ottenere direttamente dal sito l’origine del vino inserendo i codici presenti sulla confezione. Il rispetto di disciplinari rigidi è sempre stato un vanto della produzione della cooperativa emiliana.

Mappa di approvazione: un prodotto polivalente e accessibile

Indice di gradimento: 40%

I giudizi positivi sul Tavernello raramente sono assoluti ma bilanciano i limiti di un prodotto di largo consumo che non può essere ricercato, con l’effettivo valore di un “vino per tutti i giorni”: inoltre si presta anche per la cucina. Troppo presto per raccogliere feedback significativi sul frizzante in vetro.
Fonte: elaborazione dell'autore © MARK UP

Equilibrio e sapore
Il Tavernello ha “un suo perché” anche nel sapore che molti palati, che non si dichiarano “fini”, apprezzano. Ma vi è anche molto pudore ad ammettere di gradire un vino non aristocratico.
Flessibilità
Nel social network, l’utilizzo del Tavernello in cucina appare molto esteso e apprezzato. Un fattore non trascurabile che allarga la base dei consumatori.
Prezzo
Inevitabilmente è un parametro che riveste il ruolo di ago della bilancia soprattutto perché rende possibile un consumo quotidiano anche a fasce di consumatori non particolarmente agiate.
Metodo produttivo
Gli sforzi compiuti da Caviro per impostare e rispettare disciplinari di produzione rigidi sono apprezzati. Un prodotto industriale di massa, ma sicuro, garantito e affidabile ha un valore non trascurabile.

Mappa di disapprovazione: il vino di massa non piace come idea

Indice di disapprovazione: 60%

Il mercato del vino è diviso in due: chi beve vino (molti) e chi si occupa di vino a vari livelli (molti meno). I primi non tendono a scrivere in rete, i secondi molto di più. Ecco spiegato perchè l’inversione dei pareri rispetto ai numeri di mercato non riassume un’offerta trasversale. Ma il frizzante in vetro va nella direzione opposta.
Fonte: elaborazione dell'autore © MARK UP

Qualità
Emergono spesso giudizi “di pancia”, non argomentati e faziosi. Evidentemente gli intenditori non accettano che il vino possa essere un bene di largo consumo al pari della pasta o del caffè. Ma quando l’obiettività emerge, le considerazioni si riequilibrano.
Comunicazione
Qui il giudizio è molto più pacato e obiettivo. Non piace che Caviro utilizzi giornalisti, esperti e docenti e che confezioni la propria comunicazione simulando una vera trasmissione televisiva.
Tetrapack
Il brick non è un contenitore abbastanza nobile per accogliere il vino. Solo il vetro può tanto. Almeno secondo gli esperti che però spesso, tanto esperti non sono, ignorando che il tetrapack è riciclabile.
Target
Alcuni ritengono che il Tavernello si rivolga a un target molto adulto. Ma il frizzante in vetro va nella direzione opposta.

Metodologia e limiti
della ricerca

L'analisi di marketing esposta in queste pagine è qualitativa. Sono considerati i contenuti presenti nelle varie forme di social network. L'universo studiato è limitato in termini quantitativi e qualitativi e non è rappresentativo del bacino di utenza complessivo: coglie esclusivamente l'orientamento del popolo di alcuni social network. Gli indici di gradimento e disapprovazione sono calcolati sul campione totale. Ogni persona generalmente esprime più pareri positivi e negativi che sono computati per la realizzazione delle trend map.

Per il vino, spesso il social network è la tribuna degli intenditori
Tavernello frizzante in vetro: andrà forte
[...] il suo target (parola orribile, ma segmento di mercato è troppo lungo) è un consumatore non particolarmente addentro alle cose vinose, non necessariamente con un basso potere d’acquisto, poiché al supermercato (unico sbocco significativo in termini di volumi per questi prodotti) vedo dottori e professionisti con vini che io non berrei neppure sotto tortura. La confezione a me non piace, ma è fresca giovanile e sbarazzina adatta a un vino senza impegno, che bello gelato va giù come tante “frizzine” alla spina che infestano ormai molti ristoranti. Annata, terroir vitigno qui non si sa neppure cosa siano, siamo davanti a un bel vino industriale che, se alla Caviro dice bene, può essere una nuova capsula viola di una buona ventina di anni fa. […] Francesco

Inevitabile obiettività
Però il Tavernello è di più. È un simbolo, uno dei vini più venduti al mondo, è quello che anche chi non si azzarderebbe mai ad assaggiare tiene in frigo per sfumare le cotture. È un fatto culturale, prima di essere una bevanda alcolica. Troppo ovvio dire che preferisco tutte le altre cose, e che non credo mi ritroverei ad acquistarlo ancora. Ci mancherebbe, qui si cercano emozioni, non correttezze. Però non me la sento di liquidarlo così, con un voto basso e via. Non ne vale la pena. acopo Cossater

Viva il Tavernello
Tavernello si presenta come “vino d’Italia”, da quello che leggiamo dall’etichettatura si presuppone l’utilizzo di vino proveniente da vigneti italiani dislocati su gran parte della penisola italiana. Un prodotto italiano a prezzi accettabili ma con una qualità davvero elevata, un prodotto in grado di accontentare i diversi gusti degli italiani grazie a tre prodotti che racchiudono i gusti e sapori della tradizione vinicola italiana. [...]
Valuto il prodotto con un 6,5 perché lo ritengo di buona qualità, lo consiglio senza abusi. giovix71

Giudizio di pancia
Al di là del fatto che il tetrapack conservi il vino come o meglio del vetro (vorrei proprio vedere in che condizioni troveremmo il tetrapack dopo 10-15 anni di invecchiamento, “ecco a voi un tetrapack di chateaux del 1970”), oltre a una opinione sul vino, va detto anche che il tetrapack non è riciclabile mentre il vetro lo è in eterno. Per quel che riguarda il gusto del vino, lo trovo veramente mediocre. Non sono un esperto di vini, ma mi piace degustarli e tutto sommato non è necessario esserlo per capire che non è affatto un buon vino. È, forse, un banalissimo vino da tavola, nulla di più. dark sideo of mind