Peroni rinsalda il legame con il target young e lo fa attraverso la nuova campagna digital Nonne do it better. Il format e il linguaggio prescelti sono quelli del 2.0, in linea con la giovane community di indirizzo: claim dal sound global, contest culinario su piattaforma loyalty, formula della web serie a puntate e ricorso all’appeal del popolare chef Rubio. Diverso è invece il discorso per il tipo di relazione su cui si fa leva, quella tra nipote e nonna. Si tratta di una scelta che da un lato si riferisce alla tradizionale figura femminile di custode del focolaio e ricette genuine, dall’altro fa espletare tale ruolo domestico a una generazione antecedente a quella dei genitori, a testimonianza di come i nonni ricoprano un’importanza crescente all’interno degli equilibri familiari, con diretto impatto sui millennials. Se l’ambito resta almeno in parte convenzionale, il cambiamento rispetto al mito della bionda Peroni è evidente. Viene allora da chiedersi se e come i brand del largo consumo evolvano il concetto di famiglia e dei suoi componenti, in relazione a un mutato contesto culturale. Una tematica che si collega direttamente a sessualità, personalità e patrimonio di marca, discussi dall’editoriale di Mark Up n.239.
P&G, puntando ormai da qualche anno sul tramandato e poco innovativo ruolo delle mamme come solitario simbolo della famiglia, continua ad assolvere efficacemente alla sua funzione di brand ombrello e marchio di raccordo. Dà invece spazio alla figura del marito (insonne) Conad, che sposta il focus sui disagi della vita matrimoniale, dove è l’uomo a mostrarsi nel suo lato paranoico, ansioso e dai tratti più ironici che virili. Parlando di virilità e di rapporto di coppia, risulta molto più provocatoria Fiat con lo spot per la 500X. Il ricorso alla figura dell’anziano amante, disperato per la perdita della sua ultima pillola blu, ammette apertamente l’esistenza di una generazione di età avanzata con esigenze mutate e vitalità longeva. Tira le fila dell’evoluzione Findus, che facendo coming out (on air) in tema di omosessualità, esce dallo stereotipo della canonica struttura familiare alla Mulino Bianco, per svelare un’anima di brand progressista e al passo coi tempi.
La corsa parallela tra innovazione tecnologica e cambiamento culturale sembra quindi trovare un punto di incontro, o per lo meno di avvicinamento, in seno ad alcune rappresentazioni di marca, che abbracciano nuovi orizzonti sociali. Non piacerà a tutti, questo è sicuro. Già Jill J. Avery, docente alla Harvard Business School, aveva rilevato in corso di ricerca come la gender contamination dei brand possa incontrare resistenza da parte dei consumatori. Soprattutto se uomini, quando l’estensione della brand identity si rivolge ad un pubblico femminile. Il target primario di riferimento risulta pertanto influente, tanto che la stessa Fiat non può evitare di attingere direttamente alla consunta immagine della “big italian family”, quando si tratta di vendere auto negli Stati Uniti.
