Brand Purpose: l’impatto positivo delle marche sulla società

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Cresce la consapevolezza delle aziende circa i loro impatti sulla società attraverso il brand purpose. I risultati della ricerca di PoliMi-UPA “Branding e-volution”

Il concetto di Internet of Things (IoT) è stato ormai largamente sdoganato ed è diventato quasi un sinonimo di futuro ed innovazione, qualcosa di imprescindibile per parlare di crescita e sviluppo. Ancora non troppo battuto, se non tra gli esperti del settore,è, invece, quello di Internet of Purpose (IoP), ovvero è l'ecosistema di prodotto/device che coinvolge ed ingaggia il cliente in opportunità rilevanti e significative per avere un impatto positivo sulla società.

 

 

Legato al concetto di Internet of Purpose, si trova quello di Brand Purpose che si pone come un sistema dei valori proposti da un marchio, costituendo un elemento di fortissima differenziazione per le aziende, poiché racchiude in sé il significato, la ragione per cui il tal brand esiste. Il Brand Purpose è per le aziende è alla base di ogni esperienza cliente, e rappresenta l`essenza di fondo che rende un brand rilevante e necessario, rispecchiandosi, con doverosa trasparenza, nell’asset etico-valoriale di un determinato cliente o potenziale lead.

Considerando, poi, il panorama attuale, in cui,  sempre più, i consumatori sono persone informate ed attente alle implicazioni dovute al loro potere di spesa, le stesse aziende sono consapevoli di doversi adeguare a un consumatore più esigente in termini di valore simbolico del brand. In particolare, i consumatori appartenenti alle nuove generazioni danno per scontato il valore funzionale, e pretendono un maggiore appagamento immediato e una connessione con la marca costruita sul piano emozionale e sul valore d’uso sociale.

 

 

Questa tendenza è supportata a livello quali - quantitativo anche dalla ricerca  Branding e-volution”, realizzata da UPA, l’Associazione che riunisce i più importanti investitori italiani in pubblicità e comunicazione, e dalla School of Management del Politecnico di Milano. Lo scopo macro della ricerca è quello di offrire al mercato un contributo concreto e innovativo alla comprensione delle opportunità e delle criticità di sviluppo delle marche nell’ecosistema digitale, e tra le prime evidenze che emergono chiaramente in tal senso vi è proprio quella di una maggiore attenzione e sensibilità delle aziende nei confronti del Brand Purpose: a fronte di un 47% dei rispondenti che dichiara che il ruolo del Brand Purpose è rimasto invariato rispetto alla fase pre Covid-19, il 39% degli intervistati ritiene, al contrario, che l’emergenza sanitaria abbia portato le proprie aziende a dare maggiore importanza agli investimenti a supporto di iniziative che testimoniano l’impatto positivo delle marche sulla società. Un trend che, a parere del 49% dei rispondenti, si protrarrà anche al termine dell’emergenza Covid.

© PoliMi-UPA, 2020

In termini generali, si registra come l’approccio alla relazione con la marca risulta più fluido ed effimero rispetto al passato. Allo stesso tempo, gli individui si aspettano che le imprese prendano posizione e che essa sia coerente con le loro aspettative. In questo contesto, la tradizionale visione del cliente come semplice compratore è oltremodo obsoleta. Le aziende devono puntare a costruire una comunità di stakeholder leali e coinvolti nei valori che il brand ispira, pronti a entrare in una nuova era di logiche competitive.

Se ne deduce che il concetto di Brand Purpose è intrinsecamente legato a quello di Brand Equity, inteso come la forza di una marca sul mercato, determinata dalla percezione che i consumatori hanno del valore del Brand stesso.

La Brand Equity è unanimemente riconosciuta come un elemento fondamentale per determinare le performance di business, anche se esiste minor consapevolezza riguardo alle strategie e agli strumenti volti a costruire e mantenere un’adeguata equity di marca, rappresentando un punto su cui lavorare in futuro. Al momento, come anche dimostrano le risposte offerte dalle aziende interessate dalla suddetta ricerca, creazione di valore economico futuro, aumento della percezione della qualità dei prodotti e riduzione della sensibilità al prezzo dei clienti sono gli obiettivi a cui la Brand Equity può contribuire maggiormente.

In definitiva, anche la Brand Equity è determinata, ad un livello più profondo, dal Brand Purpose, che, nel contesto attuale, è un elemento fondamentale da chiarire internamente e saper comunicare efficacemente all’esterno. In tal senso, capire quali sono la psicologia e la narrazione culturale più affine ai propri consumatori diventa imprescindibile per instaurare un dialogo costruttivo e win-win sia lato cliente che lato business.

 

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