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Il caffe Kimbo nasce negli anni '50 a Napoli da una piccola torrefazione, Cafe do Brasil, che lavorava e vendeva per bar e coloniali. Nato quindi come miscela per il bar Kimbo da allora continua a crescere e da circa una quindicina di anni è diventato la seconda marca nel mercato italiano, con particolare forza e presenza al sud.
Kimbo è davvero il prodotto del sud, il caffe che nelle regioni meridionali è diventato il caffè per eccellenza, senza per questo limitarsi geograficamente poiché ha sviluppato una presenza e una forza nazionale e internazionale. Ma certamente Kimbo si pone come l'altra grande voce nel mercato caffè insieme al leader. Grandi brand e grandi aziende che vogliono coinvolgere un target allargato e che nel fare questo si contendono il primato di simpatia, oltre che di preferenza dei prodotti.
*FutureBrand
Più
- Qualità e simpatia per tutti
Meno
- Potrebbe spendersi di più l'origine napoletana
Espresso napoletano, quello vero
Nella strategia di marca di caffe Kimbo, un ruolo importantissimo è giocato dalla caratterizzazione del prodotto in quanto il vero espresso napoletano attinge forza competitiva dalle origini aziendali e fa leva sul fatto che l'espresso napoletano è considerato nell'immaginario italiano il caffè per eccellenza. Anche se l'offerta non si limita solo a questo, anzi, in termini di differenziazione della marca il concetto di espresso napoletano è molto forte.
Gamma articolata, soprattutto per la casa
Offerta casa, bar e ufficio, il tutto articolato in gamme abbastanza ampie. La più articolata è certamente l'offerta casa per la Moka, nata pian piano intorno al prodotto eroe - il macinato fresco - che ha generato da sempre i volumi più significativi della marca. Rispetto al contesto competitivo, più timida l'offerta casa espresso, completa di cialde, capsule e macchine ma decisamente ridotta nelle varianti rispetto ai grandi di questo segmento. Buona anche l'offerta di prodotto e servizio per il bar.
La pubblicità è una leva fondamentale
La comunicazione Kimbo è soprattutto un susseguirsi di saghe: format pubblicitari ispirati alla commedia all'italiana dove persone famose - ultimo testimonial Gigi Proietti in crociera - episodio dopo episodio ci raccontano con tutta la loro simpatia, i benefici dei prodotti e della marca reclamizzata. Potremmo dire che Kimbo si avvale della forma moderna più vicina allo spirito del Carosello. Attualmente Kimbo in comunicazione dà spazio al concept-ombrello Coffee Hour. A questo cuore centrale della comunicazione si aggiungono poi le altre attività, dal sito web - troppo freddamente istituzionale - agli eventi, ai concorsi, alle sponsorizzazioni, dove però sembra mancare un comune denominatore che li tenga tutti insieme. Interessanti le collaborazioni con il mondo del cinema, in chiave di festival locale (Capri e Ischia) perché rinforza quel tratto di napolitanità che è strategico per la marca.
Valori tangibili: qualità, gusto, aroma
Il gusto intenso del caffè napoletano è davvero uno degli asset forti di questa marca, rafforzato e completato dal concetto di qualità della materia prima fortemente espresso nel nome della company - Cafe do Brasil - che non rimanda all'origine napoletana bensì all'origine delle materie prime. Completa la gamma dei valori tangibili l'aroma, come elemento iconico di una esperienza caffè che si vuole completa come tradizione comanda: l'anticipazione olfattiva del piacere avvolgente che il gusto completerà. Valori forti, quasi sacrali del caffè napoletano.
Valori intangibili: godersi la vita
Dalla comunicazione Kimbo emerge l'invito valoriale del brand a godere e dare importanza a quei piccoli piaceri che hanno il ruolo importante di rendere intensa la vita, come appunto un buon caffè. Una filosofia di vita sintonica all'origine napoletana della marca e a quella cultura del saper vivere in cui si sostanzia lo spirito napoletano.
Napoli e la qualità
Kimbo è riuscito a imporsi nel mercato italiano del caffè, controllando dinamiche competitive forti. Chi lo conosce ne apprezza tutto, dall'origine alla qualità, sempre raccontati per parlare a tutti e con simpatia. Rispetto a nuovi mercati e nuovi consumatori, la marca potrebbe giocarsi in modo più diretto quell'origine napoletana che ne giustifica la qualità e lo spirito.
Identity: qualità ma poco calore napoletano
Bianco e rosso, con una punta di oro: un'identità che trasferisce preziosità e qualità.
Un lettering pieno di personalità e istintività, ma freddo. L'identità di Kimbo lavora molto bene nel posizionare qualitativamente il prodotto, usando codici universalmente riconosciuti di preziosità. Non coglie però l'opportunità - se non in qualche nome di prodotto - di celebrare la tradizione napoletana che invece è fondamentale nel costruire l'istintività della marca.
Allegati
- 189-MKLAB-BrandStrategy
- di Silvia Barbieri / giugno 2010
