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Il gusto unico del prodotto - inventato da un farmacista nel 1886 ad Atlanta come rimedio per il mal di testa e arrivato per la prima volta sul mercato italiano nel 1927 - è il presupposto di una marca che ha costruito un'unicità a tutto tondo, dall'identità alla comunicazione. Un'unicità che anno dopo anno mantiene la marca al primo posto di tutte le classifiche sul valore - anche finanziario - delle marche. Cambiano i mercati, cambiano i consumatori e Coca-Cola resta sempre la marca più forte nel mondo globale.
*FutureBrand
Più
- Un prodotto categoria
- Un valore finanziario enorme
- Una identity fortissima
- Una comunicazione che fa la storia di ieri e di oggi
Meno
- Identificazione con gli Stati Uniti d'America, in certi contesti rifiutati
Un brand che diffonde ottimismo
Quando si parla di Coca-Cola un ruolo specialissimo spetta alla pubblicità. Coca-Cola comincia a farsi pubblicità prestissimo e nel tempo usa circa una settantina di claim, fino al più recente “Vivi il lato Coca-Cola della vita”. Tantissime le attività di comunicazione, tra campagne istituzionali e attività promozionali. E molte con la forza di lasciare un segno. Chi non ricorda la campagna Coca-Cola con i bambini a formare un albero di Natale? Oppure i tenerissimi orsetti polari? E la campagna con il seducente muratore che lanciò Coca-Cola Light? O la più recente
“fabbrica della felicità”? O la nuova, bellissima grafica dell'energia positiva, della vita che si sprigiona dalla bottiglia? Davvero nel caso di Coca-Cola la sua efficace pubblicità è un tutt'uno con la definizione della marca.
Portafoglio prodotti
In Italia, alla versione original, si sono nel tempo affiancate la Coca-Cola Light, quella senza caffeina, e la più recente Coca-Cola Zero. Poche versioni se pensiamo all'offerta presente in altri paesi dove alle alternative che per rispondere a diete particolari modificano la formula - ma mai il gusto - si aggiungono tante varianti proprio del gusto. Dalla ciliegia alla vaniglia, interpretazioni del gusto unico che forse giustamente non sono state introdotte in un paese dai gusti piuttosto conservatori come l'Italia.
Valori tangibili
C'è tutto un passaparola leggendario intorno alla formula, segretissima e inimitabile, che sta dietro ogni bottiglia di Coca-Cola. Anche questo elemento ha contribuito a costruire il mito della bevanda più bevanda che c'è, una categoria a sé che proprio per la sua unicità si può chiamare solo con il suo nome. Ed è da questa formula che nasce quel gusto così inconfondibile dal grandissimo potere dissetante. Un'esperienza di refreshement che inizia quando stappi la bottiglietta e si conclude all'ultima goccia, che ti lascia rinnovato nel corpo e nella mente.
Valori intangibili
Tutto in Coca-Cola ci parla di America, di quegli Stati Uniti che proprio perché hanno dominato culturalmente gli ultimi ottanta anni sono alternativamente oggetto di proselitismo e oggetto di durissime critiche. Coca-Cola è proprio il simbolo commerciale più forte di questa dominanza culturale, di cui coglie e celebra l'aspetto vitale, positivo, volto alla costruzione di una società multietnica dove ognuno di noi ha il diritto alla felicità.
La comunicazione: un inno alla vita
Le campagne più recenti - “Stappa la felicità”, dove un anziano spiega ad una bimba neonata la bellezza di vivere, e “Prezzo positivo”, dove la voce di una ragazzina ci racconta la sua felicità, nascosta nelle cose e nelle abitudini più semplici, quelle che tutti ci possiamo permettere - sono una vivida dimostrazione della capacità di questa grande marca mito di nutrire il suo dialogo con il mondo intero, proponendo un sistema valoriale e una prospettiva sulla vita che la fa uscire dal coro delle tante marche che oggi faticano in questa fase di grandi cambiamenti a trovare una voce credibile e interessante, facendola così entrare una volta di più nel cuore della gente.
Coca-Cola: è la marca
Non esiste al mondo marca più marca di Coca-Cola. E nonostante il mondo e i consumi siano in costante evoluzione, la rossa riesce a mantenersi unica, inimitabile, incredibilmente fresca e vibrante nel suo dialogo con il consumatore, pur essendo un vero e proprio gigante globale. Una marca che ogni giorno dimostra la sua capacità di sorprendere pur nella continuità segnica e comunicativa.
Identity: segni mito della cultura del consumo
Il logo noto in tutto il mondo nasce già nel 1886 con il lettering scelto dal contabile della società, lo Spencerian script, un lettering allora molto diffuso ma che nel tempo - tra leggerissime e quasi impercettibili evoluzioni - ha acquisito un ruolo importantissimo nella creazione dell'identità di marca.
Anche la bottiglia originale, la notissima contour che sembra essere ispirata alla hobble skirt di Mae West, è un elemento mitico delle nostre abitudini di consumo.
Ovviamente altre bottiglie e lattine si sono affiancate alla contour - per altro sapientemente rinnovate pur nel rispetto dell'immediata riconoscibilità
con edizioni celebrative ed edizioni limitate - ma la bottiglietta di vetro, insieme al rosso e alla scritta, sono elementi irrinunciabili dell'unicità
della marca.
Allegati
- 183-MKLAB-BrandStrategy
- di Silvia Barbieri / novembre 2009
