Caffè, un confronto serrato a colpi di gusto e di aroma

All'estero si vende l'immagine dell'espresso; in Italia si difende con successo una marginalità che tuttora cresce con soddisfazione di tutti i protagonisti

L’indagine del Consorzio Promozione Caffè condotta tra il 25 e il 29 novembre 2021 da YouGov su un campione di 1.032 persone rappresentative della popolazione italiana maggiorenne rileva che l’80% degli intervistati beve regolarmente caffè, il 33% si riconosce come bevitore appassionato, il 47% bevitore regolare, l’11% occasionale e il 5%, invece, non lo beve mai. Le bevande alternative sono, nell’ordine, il tè, il ginseng, il caffè decaffeinato e il caffè d’orzo.
Il motivo prevalente della scelta è legato al gusto e all’aroma, che piace (o non piace), per un consumo che è nel 58% dei casi casalingo, ripetuto più volte al giorno, l’8% almeno una volta a settimana, il 4% mai. Il consumo casalingo si concentra al mattino, per la colazione, nell’80% dei casi. Gli altri momenti chiave sono la pausa di metà mattinata, il post pranzo e metà pomeriggio. La preparazione domestica più diffusa è ancora la moka, 39%, a seguire le capsule, 31%, le cialde al 13% e la macchina tradizionale con i grani e la polvere, 12%.

Cosa spinge all'acquisto

Quali sono i driver di acquisto? Il primo è il gusto o l’aroma, al secondo posto la marca, poi il prezzo, la varietà, il tipo di erogazione e infine, con un ancora basso 12% delle scelte, la sostenibilità della produzione. La ricerca evidenzia il forte rilievo della marca e, in particolare, Lavazza risulta in cima a tutti i kpi, seguita da Illy, Kimbo, Nespresso e Caffè Borbone. Nespresso è il brand più conosciuto per le macchinette da caffè, Borbone è seconda dopo Lavazza per il rapporto qualità-prezzo. La classifica della awareness per le macchinette vede Nespresso al primo posto, seguita da Lavazza, Bialetti, De Longhi, Gaggia.
Il canale supermercato è quello che domina nelle preferenze dei consumatori. Ma al secondo posto sale l’online, a conferma che il mercato ha un peso molto rilevante anche sugli scaffali virtuali dell’eCommerce. Il terzo canale nelle preferenze è il negozio specializzato che vende un brand specifico, a seguire la torrefazione.

Protagonisti dell'export

I produttori di caffè italiani sono protagonisti nel mercato internazionale. Tanto da far registrare un raddoppio abbondante delle esportazioni di caffè torrefatto nell'ultimo decennio. Le vendite oltreconfine garantiscono salute al comparto industriale italiano poiché tali successi si abbinano a una situazione sul mercato interno molto più stabile. Complessivamente le esportazioni di caffè torrefatto valgono circa un terzo del settore e sono costituite in gran parte da caffè macinato, destinato soprattutto ad alimentare la crescita della domanda internazionale di caffè espresso all’italiana.
I mercati di destino prioritari sono rappresentati dal grande mercato domestico comunitario (in gradi di assorbire >60% delle vendite), ma crescono significativamente anche mercati come Svizzera e Regno Unito e quelli lontani: Stati Uniti, Canada e Russia, ma anche Israele, Arabia Saudita, Cina e Corea del Sud.

Elementi di crescita

L'Italia rappresenta il terzo Paese al mondo (dopo Germania e Belgio) per i volumi di esportazione di caffè in tutte le sue forme. Monoporzionati a casa ed esportazione del gusto dell’espresso italiano nel mondo sono gli elementi di crescita di un mercato assai vivace negli ultimi anni e con i conti in ordine.Il dato più significativo è quello della marginalità che, diversamente dagli altri grossi settori alimentari italiani non è in calo, ma anzi si rafforza a tutti i livelli del conto economico.

Pricing Strategy

QBerg, Istituto di Ricerca italiano leader nei servizi di price intelligence e di analisi delle strategie assortimentali cross canale (flyer, punti vendita fisici, e-commerce e newsletter), ha analizzato l’andamento del Prezzo Medio a volume del mercato del Caffè Macinato e in Cialde/Capsule sui Flyer (Ipermarket, Supermarket e Superette) e nel Web (siti Retailer Generalisti e Pure Generalisti) nel 2021 vs 2020. l’offerta dei prodotti tecnologici nei siti e-commerce nel periodo prefestivo rispetto al 2020 (settimane 48-49/2020 vs 47-48/2021). La fonte dati è QPoint FLYER e QPoint WEB di QBerg.
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