Cambiamento permanente

L'editoriale della direttrice Cristina Lazzati (da Mark Up n. 260)

La crescita del retail negli ultimi anni è stata tutto tranne che organica, una sfida al cambiamento che oggi presenta il suo conto. Secondo le ricerche più recenti (di cui daremo conto nelle pagine seguenti), finalmente la fiducia dei cittadini inizia ad aumentare:
fiducia nel domani, in nuove opportunità e, perché no?, in una vita più lunga e più sana ... Ma non si sogna più ad occhi aperti; piuttosto si cercano nuove strade per ottenere il meglio, anche mettendo mano al portafoglio e, a differenza del passato, qualsiasi scelta d’acquisto, oggi, ha la possibilità di essere informata. Come ci muoviamo? Privilegiando la chiarezza e la trasparenza, anche quando si tratta di scegliere l’insegna di fiducia. Infatti, i format che funzionano sono quelli con chiari posizionamenti: convenience e value. Sempre le stesse ricerche ci dicono che c’è abbondanza di punti di vendita, persino troppi, ma non tutti di buona qualità e non tutti necessari. La parola d’ordine per i prossimi anni (non troppi però) è quindi revisione. In quale direzione? La domanda, la prima da porsi, nei panni di un’insegna è: chi sono i miei competitor? Chi è il mio cliente? La logica del localismo non ha più solo una sfumatura a km0, ma deve includere la profonda conoscenza del territorio e dei suoi abitanti, delle loro abitudini e preferenze. Informazioni ottenibili, da un lato, nel modo più classico: osservandoli, ascoltando le persone che nel punto di vendita lavorano tutti i giorni e che entrano costantemente in contatto con la comunità locale; dall’altro lato, sfruttando la tecnologia che di quel “locale” memorizza abitudini d’acquisto, che ne registra costantemente le mosse e (se il neuromarketing manterrà le sue promesse) che saprà cosa pensa. Una capacità d’adattamento così non si inventa da un giorno all’altro, ha la necessità di diventare strutturale così da raggiungere la distintività: io quel punto di vendita me lo devo ricordare, perchè solo così ci vorrò tornare, deve avere qualcosa che, ai miei occhi, altri non hanno ... Inoltre, quell’insegna deve anche essere sempre e comunque sul mio cammino. Intanto, per la gioia dei retailer è pronto un nuovo termine: finita l’era dell’omnicanalità, si passa allo Unified Commerce (NetComm dixit). Ricordiamo infine che, se il retail non diventa eccellente nelle sue operation, tutto questo, al cliente rischia di costare moltissimo. E molta dell’attrazione si perde in conti della spesa troppo salati. E allora cosa si fa? Tutti d’accordo: la ricetta è il consolidamento, con le buone o con le cattive, chiudere i punti di vendita in eccesso e sistemare quelli che rimangono secondo i nuovi canoni. Non c’è altra scelta, il tutto mentre si lavora a tutti gli altri canali. Lo dicevamo no? È tempo di essere ambidestri ...

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