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"Sociale" sarà lei. Noi, consumatori ed esercenti, lo facciamo per puro opportunismo. È proprio questa la miglior garanzia che Groupon e i suoi fratelli, servizi di couponing via Internet, sono un fenomeno rilevante e permanente, sia pure in forte evoluzione.
Bilateralità
Gli oltre 7 milioni di consumatori e 20.000 esercenti italiani che utilizzano piattaforme di internet couponing (Fonte Netcomm, 2012) sono il segmento con i maggiori tassi di crescita del mercato e-commerce. Che in questo caso sembra aver finalmente incontrato i gusti degli italiani: l'acquisto dell'offerta scontata, o più correttamente l'esercizio dell'opzione d'acquisto, viene effettuato online, ma la fruizione avviene in punti fisici, alla vecchia maniera.
Una piattaforma come Groupon è un "mercato bilaterale dell'opportunismo". Il ragionamento che fa l'esercente è semplice e legittimamente egoistico: «Provare non mi costa nulla: se arrivano i clienti previsti, pago la (sontuosa, ndr) commissione a Groupon ma ci guadagno, perché saturo la capacità produttiva o libero capitale circolante. Se no, non pago nulla. Comunque avrò ottenuto visibilità gratuita verso potenziali clienti che altrimenti non avrei mai raggiunto».
L'approccio del consumatore è analogo: «Ricevo gratuitamente e senza impegno offerte molto scontate (mediamente del 50%). Se la proposta mi piace, posso sottoscriverla, sapendo tuttavia che pagherò solo se si raggiunge il numero minimo di acquirenti necessario a giustificare lo sconto. Quindi non rischio nulla ex ante e godo di un'offerta conveniente".
Strategie dell'incrocio
La strategia di incrociare gli opposti opportunismi di consumatori ed esercenti si basa su un meccanismo particolare, definibile come "interscambio di esternalità da masse critiche": per l'esercente, il raggiungimento di alti volumi di vendita con un punto di pareggio predeterminato, sia pure a prezzi fortemente scontati; per gli utenti, la fruizione di un servizio a condizioni di convenienza non ottenibili individualmente.
Un servizio come quello di Groupon riduce le asimmetrie organizzative per entrambi i lati del mercato. Gli utenti possono accedere, senza sforzi o rischi, a un "gruppo d'acquisto temporaneo" e ottenerne i benefici in termini di sconto. Ai commercianti Groupon offre senza investimenti preliminari un'efficace macchina promozionale, educandoli a sfruttare le potenzialità di internet. Proprio l'educazione degli esercenti, specie quelli piccoli, rimasti finora nel 95% dei casi (Fonte: Netcomm, 2012) refrattari a cogliere le opportunità dell'e-commerce, sarà la grande sfida per gli operatori delle piattaforme di internet couponing. Pur avendo costruito il proprio successo partendo dal piccolo commercio locale, infatti, oggi le piattaforme di couponing digitale stanno rivolgendosi anche ai grandi brand della distribuzione, che con esse possono recuperare volumi di traffico dispersi. Dopo il boom dei servizi, finora offerti in logica di sperimentazione "una tantum", quale ristorazione e tempo libero, viaggi e alberghi, benessere e servizi medici, ora le piattaforme di internet couponing stanno mirando anche alla spesa di tutti i giorni. Nei giorni scorsi è partito il test per un servizio di Groupon che consente di acquistare, al costo di 5€, un buono spesa del controvalore di 25€, da spendere presso un punto vendita della grande distribuzione, con il vincolo di una spesa minima di 100€. Non serve l'ideologia per essere "social". Basta la convenienza.
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