Carrefour è un brand riformatore e osservatore

2 Ottobre 2012

MARK UP LAB – Analisi del marchio con l'approccio Chromothinking®. Per una lettura delle energie colorate (da MARKUP 212)

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Questo mese l'analisi del brand attraverso il modello Chromothinking® ha preso in esame Carrefour. L'analisi si è potuta realizzare grazie al contributo di 241 lettori abbonati di Mark Up. Tramite newsletter inviata a tutti gli utenti a inizio febbraio, è stato fornito un link per compilare online il profilo di Carrefour. Il campione d'intervistati ha restituito una percezione di Carrefour come caratterizzato da un profilo razionale. Nel linguaggio Chromothinking® il brand esprime in prevalenza energia blu e rossa. Il brand risulta avere, tuttavia, un posizionamento poco chiaro e distintivo, occupando sulla ruota Insights Discovery® una posizione nel cerchio centrale, né introverso nè estroverso. Il grafico a istogramma evidenzia bene il rapporto tra pensiero versus sentimento. Detto in termini più comuni, è molto più razionale che affettivo. Il rapporto è, dunque, decisamente favorevole alla razionalità: un totale di 135%, mentre per l'affettività il totale è di 68%. La razionalità prevale quasi 2 volte, dando in tal modo al marchio una più marcata connotazione di precisione, di logica, di sistematicità. La posizione di Carrefour sulla ruota, che noi tecnicamente chiamiamo riformatore osservatore, esprime un carattere orientato verso la logica, l'analisi, la ricerca. Allo stesso tempo risulta coerente e responsabile.


	Le energie del metodo I consumatori percepiscono nel brand un carattere, una personalità quasi come se fosse una persona. In sintesi, il metodo si rifà a 4 profili base che chiameremo energie colorate: n energia rossa, è caratterizzata da velocità, forza, decisione, azione, estroversione, razionalità, competizione e innovazione. È un'energia protesa in avanti, verso il futuro, verso la tecnologia; n energia gialla, è caratterizzata da familiarità, allegria, espansività, calore, affettività, relazione, coinvolgimento ed estroversione. È un'energia anch'essa protesa in avanti, ma verso le persone; n energia verde, è caratterizzata da vicinanza, genuinità, complicità, semplicità, amore, affettività, pacatezza e introversione. È un'energia riservata, rivolta verso sé stessa e la cura delle persone; n energia blu,è caratterizzata da precisione, sobrietà, informazione, formalità, tradizione, introversione, razionalità e introspezione. È un'energia riservata, rivolta verso sé stessa e le attività di pensiero. Come in ogni persona, in ogni brand sono presenti tutte e quattro queste energie, ma quando una o due di esse sono prevalenti vi è, negli altri, una percezione precisa. In questo caso parliamo di brand differenziato.

Le evidenze
La prima evidenza che emerge è il posizionamento poco marcato. Sebbene ci siano due energie sopra la media, quella blu e quella rossa, nessuna delle due raggiunge una percentuale significativamente alta (almeno sopra il 75%). D'altra parte una caratteristica più facilmente comprensibile ai consumatori, ovvero l'introversione o l'estroversione, è piuttosto indifferenziata. Con 95% di introversione e 107% di estroversione il marchio Carrefour si pone in una posizione della ruota di non facile percezione per il cliente. La seconda evidenza, è che Carrefour si trova lontano dall'élite dei marchi ben differenziati. L'indice di differenziazione di Carrefour è pari a 47%. È un valore migliorabile. In pratica fatto 100 i brand presenti in diversi mercati, 53 di questi hanno una configurazione delle energie tali da avere una differenziazione più alta di Carrefour. La terza evidenza è data, nel vissuto collettivo, dall'associazione al brand ad alcuni target. Hanno una prevalenza i target di professioni maschili, quali venditori/agenti di commercio e ingegneri (con un indice di associazione normalizzato rispettivamente pari al 72% e 64%). Più distanziati manager (57%) e studenti (51%). Lontani figure come operai (36%) e casalinghe (21%). Precisiamo: stiamo parlando di profilo percepito del brand, ciò non significa che la casalinga non vada a fare la spesa in Carrefour. Nel campo della Gdo "profilo del brand" non significa attrarre profili di cliente simili. Possiamo affermare, però, che brand indifferenziati hanno minore attrattività verso un po' tutti i target e profili di clienti. E questo lo dice anche l'indice di associazione tra brand e target professionale. Per avere un profilo meglio differenziato, Carrefour dovrebbe puntare su una comunicazione più orientata e ad attività strategicamente più coerenti dal punto di vista delle "energie colorate". Infatti c'è sempre la possibilità di adeguare il marketing mix a un colore preciso, con grande beneficio di riconoscibilità del cliente e di differenziazione del brand. Questo settore sembra caratterizzato dalla possibilità di potersi differenziare su una qualsiasi delle 4 energie. Nessuno dei grandi player sembra che abbia presidiato l'area a "energia gialla", e nemmeno quella "blu", dove Carrefour forse potrebbe spingersi con maggiore decisione, soprattutto in questo periodo in cui funzionalità e razionalità hanno un peso importante nel carrello.

La percezione del brand alla stregua di una persona
Considerando un brand come se fosse una persona e tracciandone il profilo, ovvero basandoci sulle energie principali del marchio, Carrefour sarebbe un individuo che crederebbe che tutto debba essere svolto nel modo giusto; la sua preoccupazione per la perfezione lo renderebbe suscettibile verso gli errori o la slealtà. Il processo di analisi sarebbe, per lui, spesso molto più stimolante che non l'azione da intraprendere successivamente, su cui poi talvolta rallenterebbe. Amerebbe stabilire delle regole basate sui propri criteri e applicarle poi nella vita quotidiana, a volte senza andare troppo per il sottile. Sarebbe abile nel cogliere l'essenza del problema in circostanze complicate e confuse. Ben impostato razionalmente, non sarebbe solito offendersi per le critiche, ma talvolta questo lo renderebbe inconsapevolmente sordo nei confronti degli altri. Saprebbe gestire divergenze di opinioni e ben accetterebbe giudizi duri, precisi e implacabili, che vedrebbe di stimolo per il raggiungimento di livelli di performance e obiettività sempre più alti. Saprebbe essere una vera e propria miniera di informazioni relativamente a ciò che capisce e conosce bene. Il signor Carrefour trasmetterebbe una capacità di grande precisione. Lavorerebbe duramente nel perseguimento dei propri obiettivi e desidererebbe procedere in modo sistematico. Sarebbe acuto nell'individuare le contraddizioni sul piano logico, meno quelle del piano affettivo. Talvolta si sentirebbe scarsamente adeguato pensando allo sforzo che dovrebbe compiere per essere all'altezza degli elevati standard di perfezione che vorrebbe raggiungere. La sua capacità di essere freddo e distaccato a livello emotivo lo renderebbe abile nel processo decisionale perché, anche sotto pressione, saprebbe ragionare con lucidità.

Principali punti di forza del sig. Carrefour
• Abilità pratiche nello svolgimento degli incarichi
• Stabilirebbe standard elevati per sé stesso e gli altri
• Conoscerebbe l'importanza dei dettagli all'interno di un processo
• Alla ricerca di modi di operare migliori
• Arriverebbe velocemente al nocciolo del problema
• Saprebbe gestire il tempo in maniera efficace ed efficiente
• Forte senso delle priorità
• Lavorerebbe fino a tardi per portare a termine quanto iniziato
• Farebbe tesoro delle esperienze passate nell'affrontare situazioni nuove
• Sarebbe ben aggiornato, soprattutto in merito a dati tecnici

Potenziali punti deboli del sig. Carrefour
• Potrebbe non accorgersi delle esigenze altrui
• Gli altri a volte lo troverebbero eccessivamente dominante
• L'esagerata importanza che lui darebbe alla precisione rischierebbe di ritardare la realizzazione dei progetti
• Tenderebbe a non agire fino a quando non siano noti tutti i fatti
• Tenderebbe a "iperanalizzare" la situazione prima di agire
• Trascurerebbe qualche volta i sentimenti degli altri
• Potrebbe apparire freddo e distaccato
• Potrebbe essere inflessibile
• Potrebbe fare fatica a staccarsi dal lavoro