Creatività, focus sul cliente, coinvolgimento delle persone, nuove relazioni con i fornitori: questi alcuni degli elementi alla base della rinnovata crescita di Carrefour Italia in questi ultimi anni. Grégorie Kaufman, direttore merci e marketing, spiega il percorso che l’azienda ha seguito.
Cosa è cambiato per lanciare in tre anni almeno quattro nuovi format?
Abbiamo messo a punto un piano operativo mirato basato sulla clusterizzazione dei diversi formati distributivi, per assicurare, da un lato, un assortimento standard a livello nazionale, ma, dall’altro, per definire, per ciascun format Carrefour, un ruolo specifico tradotto anche in un assortimento ad hoc. Così, in quartieri urbani ad alto potere d’acquisto ecco Gourmet; in zone più popolari, ci vuole un format di attrazione, basato sul binomio qualità convenienza, mentre nei convenience a forte flusso, presenti in stazioni ed aeroporti, bisogna soddisfare una clientela diversa ogni giorno. Tanti esempi, non tutti, ma uguale l’approccio: partire dalle esigenze dei consumatori.
Ma serve anche coinvolgere le persone interne. Come avete fatto?
Lasciandole libere di testare soluzioni, senza paura di sbagliare: abbiamo viaggiato nel mondo -il management e le squadre impegnate nella rete, nell’assortimento, nell’It e nella supply chain-, visitato super di ogni tipo, trovato spunti. Sono nati concept, molti più di quelli realizzati, che abbiamo testato, senza fermarci a un unico modello. Certo tutto questo non sarebbe stato possibile senza la fiducia totale del top management.
Quali sono stati gli ostacoli maggiori?
Prendere strade innovative comporta sempre difficoltà. Abbiamo avuto la consapevolezza di lavorare a un progetto omogeneo in grado di definire concept, non cambiamenti senza visione. A volte la difficoltà maggiore è stata convincere i fornitori. All’inizio la formula Gourmet non è stata compresa nel suo mix di marche nazionali, locali e di nicchia. Parliamo soprattutto delle aziende grandi e medio-grandi, perché quelle piccole hanno capito subito ciò di cui avevamo bisogno. Parlare di localismi con una multinazionale non è sempre facile, ma devono rendersi conto che sono logiche che funzionano.
È per trasmettere queste esigenze che avete organizzato a Milano un’operazione come il Salone di Carrefour?
L’obiettivo del Salone è stato quello di mettere in contatto i nostri 170 fornitori non solo con il top management, la sede centrale e i direttori dei principali store, ma anche con tutto il personale dei punti di vendita, diretti e in franchising. Un’operazione di grande respiro, che vuole creare relazioni e far capire, all’industria e alle vendite, come gestire al meglio prodotti e linee per essere distintivi e creare valore.
Vi siete concentrati molto anche sul non food, per molti una criticità ...
Il concept ipermercato esige “tutto sotto lo stesso tetto”, altrimenti parliamo di un super. Non vedo futuro per uno store che ha i costi dell’iper, ma non i suoi flussi e il non food è uno dei motivi per cui i clienti entrano in questi store. E deve avere un posizionamento chiaro: prezzo competitivo, prodotti mass market e premium per ciascuna categoria, un visual merchandising diverso. Per fare questo, servono persone competenti, formate ad hoc. Noi abbiamo fatto tutto questo e i risultati non sono mancati.
Alcuni retailer stanno sviluppando format nel petfood. Siete interessati?
Il petfood rappresenta una grande possibilità di crescita per l’ipermercato e con i nostri programmi di Crm siamo in grado di identificare i clienti con animali, le loro caratteristiche, il tasso di fedeltà, il fabbisogno giornaliero dell’animale, in modo da mirare le offerte e allargare il market share. Mi sembra un approccio più interessante rispetto a quello di creare catene ad hoc.
Aldi e Leader Price sono arrivati in Italia. Già pronte contromosse?
Li conosciamo bene, ma non sono i concorrenti a determinare le nostre mosse. Guardiamo le attese dei nostri clienti e adattiamo i nostri pdv al loro comportamento. Questa è la nostra mission.
Avete rilanciato di recente l’eCommerce: tracciamo un primo bilancio?
Stiamo imparando molto e i risultati ci sono già. Il fatto che da oggi la spesa si faccia direttamente dal sito carrefour.it, nel segno di una completa integrazione tra i contenuti del sito web e il portale di eCommerce, sta dando una profonda svolta al nostro servizio. Anche questo importante rilancio rappresenta una forte innovazione: ci consente di connettere i nostri clienti agli store e di passare da un multiformato all’omnicanalità attraverso la digitalizzazione, mostrando loro la diversità dei servizi e permettendo di scegliere se acquistare in un punto di vendita o sul proprio cellulare.
Ha collaborato Barbara Trigari
