Prendente due manager francesi e trasformateli con ironia in tifosi di calcio italiani, metteteli al centro di uno spot e di una web serie dal linguaggio esilarante e condite il tutto con una maxy promozione che coinvolge l’intera rete di vendita nazionale. Questa la ricetta messa a punto da Carrefour Italia, che in occasione degli Europei 2016 ha lanciato una campagna di comunicazione multicanale integrata a un Tvc, per un investimento lordo di 7 milioni di euro.
A metterci letteralmente la faccia è stata la dirigenza italiana della catena, ovvero il direttore commerciale e marketing Grégoire Kaufman e il responsabile sviluppo vendite franchising Vincent Rochefort. I due inediti testimonial hanno vestito per la prima volta i panni di attori allo scopo di veicolare la meccanica della promozione Carrefour Tifa Azzurro, ma anche di instaurare una nuova relazione con l’audience all’insegna della spontaneità e della giocosa contrapposizione Italia-Francia. L’identità del retailer si rafforza così grazie a una valorizzazione del made in Italy (la stessa che si punta a portare avanti a scaffale), pur mantenendosi coerente e trasparente rispetto alle proprie origini.
“L’obiettivo è quello di cavalcare un grande evento sportivo attraverso un importante momento commerciale”, spiega Kaufman a Mark Up: “La scelta di parlare direttamente ai nostri clienti risponde a uno scenario di consumo complesso, che richiede a tutta la squadra aziendale di mostrare autentico impegno e vicinanza alle persone. Il nostro primo biglietto da visita sono, non a caso, i dipendenti dei punti di vendita, che puntiamo a rendere felici perché possano presentarsi sorridenti e disponibili agli acquirenti”.
Questa la filosofia della catena, che segna presente e futuro di tutte le operazioni di marketing, come già testimoniato dalla campagna Gente di Carrefour, dove i collaboratori sono stati coinvolti in alcuni video all’insegna di canto, ballo e spettacolo, diventando i primi fautori della brand advocacy.
La campagna multicanale Euro 2016 è focalizzata innanzitutto sullo spot televisivo, che andrà in onda dal 9 al 17 giugno nei formati da 15 e 30 secondi (80% degli investimenti). Il resto della comunicazione è assorbito da stampa e digitale (20%), quest’ultimo oggetto di numerose attività mirate a firma Mrm//McCann. Al centro del canale online ci sono in particolare i social, dove Carrefour Italia può contare su una popolosa community altamente interattiva.
Fan e follower verranno coinvolti attraverso la web serie Lezioni di Azzurro, che vede sempre i due manager alle prese con divertenti insegnamenti di italianità impartiti da Carlo Bacchetta, direttore sviluppo vendite supermercati di Carrefour Italia. A quest’ultima si aggiunge poi un omonimo contest che invita gli utenti ad inviare un video in cui mostrano tutta la loro passione calcistica e che mette in palio i biglietti per la finale di Euro2016 a Parigi.
Come funziona la promozione. La promozione Carrefour Tifa Azzurri si lega alle performance della nazionale di calcio italiana durante il primo girone di Euro2016 e come tale è attiva dal 9 giugno al 22 giugno (data dell’ultima partita). Secondo quanto stabilito, se l’Italia passerà il girone per ogni 10 euro spesi su una serie di prodotti denominati “azzurri” ai clienti verranno rimborsati 10 euro in buoni sconto. Se la squadra non dovesse invece farcela il rimborso sarà pari a 5 euro, sempre in buoni sconto. Nel primo caso, in sintesi, si tratta di una dinamica “paghi uno prendi due”.
La promo è valida in tutti i 1.092 punti di vendita della catena e favorisce la fidelizzazione, dato che tutti gli acquirenti possono ottenere i buoni in cassa ma solo ai possessori di carta Payback sarà consentito di redimerli nelle due settimane successive allo scadere dell’iniziativa.
