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L’espresso rappresenta la più semplice, ma anche la più tipica espressione
dell’“italian style” nel mondo, oltre a rimanere un’abitudine
saldamente radicata nella nostra quotidianità. La tazzina di caffè, infatti,
continua ad accompagnare il risveglio degli italiani e a essere l’occasione
di una pausa durante la giornata. Ciò, nonostante i numerosi tentativi sia da
parte di Nestlé con Nescafé sia di Lavazza con X Long, di ampliare
le occasioni di consumo con una nuova idea di caffè, molto più simile
a una bevanda lunga da sorseggiare. Siamo di fronte a un mercato maturo e fortemente
competitivo, in cui la comunicazione e le promozioni, oltre all’innovazione,
sono le leve di marketing che guidano i giochi tra i maggiori competitor. Nello
specifico, è la comunicazione una leva stabile, in leggera flessione
nel 2003/2004, utilizzata negli anni per alternare la competizione nelle tre
tipologie di consumo che compongono il mercato.
I protagonisti
Siamo in presenza di un leader storico come Lavazza, seguito dal follower Café
do Brasil e, a lunga distanza, da altri quattro produttori, tutti comunque molto
noti ai consumatori. Un mix equilibrato tra comunicazione e promozione serve,
a questi ultimi, per rientrare nel “repertorio di brand” tra le
quali il consumatore decide il suo acquisto sul punto di vendita. La televisione
concentra su di sé più del 90% delle risorse, mentre stampa e affissione
vengono attivate a sostegno del canale bar. Il cinema e la radio, invece, sono
i mezzi prescelti da brand con un posizionamento elitario come Illy o giovane
e alternativo come Vergnano.
Lavazza, al contrario, ha fatto della televisione il mezzo portante, quasi esclusivo,
della sua comunicazione e ha saputo crescere insieme a essa. Da Caballero, che
metteva in salvo, negli anni ’60, la sua amata Carmencita, fino alla saga
odierna del Paradiso con la coppia Bonolis-Laurentis ha saputo vestire l’evoluzione
degli usi e dei consumi degli italiani. Secondaggi elevati e creatività con
i colori della confezione del prodotto comunicato sono i due elementi cardine
per creare distintività tra i diversi flight. Il follower del mercato invece,
Café do Brasil, si presenta con due marchi Kosè e Kimbo. A quest’ultimo
dedica circa l’85% del proprio budget, quasi interamente tv, e un testimonial
d’eccezione quale Gigi Proietti. Kosè invece, acquista, con formati
brevi, sempre più una connotazione di convenienza. Kraft ha deciso di differenziarsi
attraverso attività nel solubile e presidiando il segmento decaffeinato, ancora
piccolo, ma in forte crescita. Hag ne è, infatti, il leader incontrastato,
insidiato seriamente soltanto da Lavazza Dec. La tv e il cinema sono i mezzi
utilizzati per allargare il proprio parco trattanti sottolineando l’importanza
del “Il piacere di un grande caffè... ogni volta che vuoi”,
come recita il claim.
