Category & Media Mix – Caffè. Pianificate sia marca sia referenza

Siamo in Italia, paese nel quale il caffè riveste una grande importanza
e risente di una grande tradizione che ci vantiamo di aver esportato in altri
paesi: l’espresso italiano. Ma come acquistano gli italiani il caffè?
La percezione immediata è che ci sia una diffusa pianificazione d’acquisto
(per il 90% dei clienti) difficile da spezzare. Vediamo perché.
La prima cosa che salta all’occhio è che il punto di partenza,
quasi elemento a priori nella scelta, è rappresentato dal tipo di pack
(singolo o multipack), che guida sia la lettura dello scaffale (che, per altro,
è già organizzato in base a questa logica) sia il riconoscimento della
referenza desiderata all’interno di questo universo dato dai formati.
Una volta individuata la “propria confezione” (in genere il target
giovani e i più anziani acquistano le confezioni singole, mentre le famiglie,
nella figura delle responsabili acquisti, i multipack da 2, 4 e 6 confezioni),
si procede all’identificazione della referenza (marca e tipo) che si ha
in mente. I codici colore differenti sia tra marche sia all’interno delle
stesse marche per differenziare le tipologie di prodotto offerte non sembrano
creare confusione nei clienti, ma, al contrario, agevolarli nell’individuazione
di ciò che hanno in mente. Questo perché l’acquisto è pianificato
sia a livello di marca sia a livello di singola referenza.
Una volta individuata la referenza abitualmente consumata, ci si avvicina allo
scaffale, si tasta la confezione per verificare l’integrità del sottovuoto
e, se giudicata integra, la si ripone nel carrello; altrimenti la si sostituisce
con un’altra maggiormente idonea. In media si tocca un solo prodotto e
si acquista una sola confezione. I tempi di acquisto sono piuttosto brevi: 2-3
minuti, spesi per decodificare lo scaffale e per individuare la referenza che
si ha in mente. I più “allenati all’acquisto” non si
fermano neanche più davanti allo scaffale, ma acquistano la confezione
di caffè prescelta semplicemente rallentando la propria andatura all’interno
della corsia.
Il 10% degli acquirenti si ripartiscono tra chi (8% circa) si fa tentare dalle
offerte promozionali, fermandosi a leggere e confrontare i vari prezzi alla
ricerca di quello più conveniente, e chi (il restante 1-2%, composto principalmente
dai più giovani) vuole invece sperimentare e provare marche e tipi di
caffè differenti alla ricerca del “migliore”. Gli uni e gli
altri scelgono di partire sempre da “un’abitudine di pack (singolo
o multiplo)”, anche se i tempi d’acquisto tendono a dilatarsi in
confronti tra marche e prezzi fino a 4-6 minuti. Nessuno, anche tra gli sperimentatori,
annusa le confezioni per cercare l’aroma del caffè né tantomeno
legge le informazioni riportate sulle confezioni: il tipo di miscela o altri
elementi informativi risultano, pertanto, parametri secondari di scelta.