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Nelle abitudini degli italiani, come prima colazione il semplice espresso
consumato al bar viene sempre più sostituito da un primo pasto sano ed
equilibrato. I cereali, in questo contesto, assumono, con le loro ottimali caratteristiche
nutrizionali, un ruolo di rilievo. Dai più tradizionali corn flakes si
è passati allo sviluppo di tre grandi gruppi di specialità: i prodotti
dedicati alla famiglia, quelli più light per una forma fisica impeccabile e
quelli dedicati ai più piccoli. Si è cercato inoltre, con l'introduzione
delle barrette, di incrementare le occasioni di consumo attraverso l'ingresso
dei cereali nel già affollatissimo mondo degli snack dolci.
I protagonisti
Il mercato dei cereali è un'arena competitiva fortemente concentrata:
situazione tipica di un mercato ancora giovane in cui uno dei competitor (Kellogg's)
ha giocato il delicato ruolo di aprire i consumi e trainarne lo sviluppo con
l'investimento di ingenti risorse in comunicazione e un forte presidio
della marca.
Il 2003 segna un andamento fortemente positivo in investimenti pubblicitari
(+22%): tutti gli attori del mercato incrementano i loro budget, mentre Barilla
dedica le sue risorse esclusivamente al segmento snack con 10 e Trenta Cerealix
Snack. La televisione assorbe il 95% delle risorse, supportata solo dalla stampa
periodica. Il cinema, mezzo utilizzato negli anni passati soprattutto da Kellogg's
con Special K, viene abbandonato.
Kellogg's dal 2002 si concentra sul target bambini e sulle donne. Unico
diversivo, il lancio di Extra nel 2003. Con la linea Frosties, il leader conferma
la propria attenzione nei confronti dei giovani, garantendo al tempo stesso
alle mamme un prodotto sano e nutriente. La comunicazione televisiva si concentra
dal 2004 sui programmi dedicati ai bambini, con la complicità di simpatici personaggi
dei cartoon e accattivanti gadget. Diviene, in questo contesto, importante il
ruolo della tv.
Special K rimane il prodotto di punta dell'azienda, che, insieme ad All
Bran, completa il portafoglio dedicato al benessere. E' l'unico prodotto
che utilizza un media mix (tv con magazine o cinema) e una televisione sia generalista
sia musicale. Degna di nota è l'iniziativa “Two week challenge”,
un programma a base di cereali, per ritrovare la forma prima della “prova
costume” o dopo le abbuffate natalizie.
Anche il secondo attore, Nestlé, segna un incremento progressivo degli investimenti
(+9% nel 2003) e contrasta il leader focalizzandosi sulle stesse aree di consumo:
Nesquik per i più piccoli e Fitness per l'area bellezza con il programma
“Sane abitudini 365”. Più adulto, invece, è il target di
consumo per Cheerios e Chrunch. Forte anche lo sviluppo di Cameo (+28% nel 2003)
con un'unica linea, Vitalis, studiata per un risveglio vitale della famiglia
e contrastata direttamente da Kellogg's Extra.
