Pochi prodotti alimentari, come i cereali da colazione, incarnano un modo
poco italiano di fare la spesa e di alimentarsi. Ma come acquistano e come consumeranno
i cereali per davvero questi italiani? Sul punto di vendita si individuano due
gruppi di clienti ben distinti.
Gli “americani” innanzitutto, quelli che, avendo famiglie con figli,
sono riusciti a introdurre la consuetudine di una colazione un po’ più
ricca e impegnativa a furia di gadget e personaggi ammiccanti. L’acquisto
di questo gruppo di clienti è molto veloce e non lascia spazio a grandi
cambiamenti. La consuetudine al gusto è forte, la scelta è sicura,
il tempo di analisi inesistente: in un minuto scarso si individua il prodotto
sullo scaffale, un’occhiata al pack (tanto per sciogliere ogni dubbio)
e poi via dentro il carrello. Nella maggior parte dei casi l’acquisto
compare nella lista della spesa, con la specifica del nome della referenza da
acquistare. I cereali acquistati saranno consumati soprattutto in periodo estivo
a colazione con latte freddo (più raramente caldo) ma anche come snack “a
secco” davanti alla televisione.
Il secondo gruppo, composto soprattutto da donne, è quello che chiameremo
delle “salutiste”. Spingono alla scelta anzitutto l’apporto
di fibre e, in seconda posizione, l’integrazione con ferro, folacina e
vitamine. In questo caso l’acquisto può essere molto meno veloce. Non
è più il colore che premia nel pack, ma le tabelle nutrizionali facilmente
leggibili e la chiara indicazione degli ingredienti. Le salutiste sono più aperte
al cambiamento: rimangono fedeli per un po’ alla singola referenza, ma
poi ruotano i prodotti; quindi le novità a scaffale sono analizzate con interesse.
Il consumo è tendenzialmente circoscritto alla colazione.
Nella loro versione più estrema, le salutiste possono diventare “rigorose”.
Il mutamento avviene quando dai brand più industriali l’attenzione si
sposta verso i prodotti biologici, Ogm free, crusca e muesli. Dagli “americani”
alle “tedesche”, insomma, in un viaggio geografico delle preferenze
che nasconde differenze profonde nei benefici ricercati nel prodotto: edonismo
e gadget da un lato, salutismo e integratori alimentari dall’altro.
Poca attrazione
Il display dovrebbe seguire queste evidenze. Cereali al miele, al cioccolato
e prodotti per bambini sembrano costituire un mondo di scelte omogeneo; corn
flakes “adulti”, crusca e muesli salutistici sono un universo di
analisi e scelta alternativo. La categoria dei cereali da colazione non sviluppa
attrazione oltre agli acquisti pianificati: gli acquisti d’impulso sono
attorno al 6%. Chi intende acquistare lo fa nella quasi totalità dei casi e
il tasso di conversione della clientela è attorno al 95%. Malgrado, dunque,
i colori e l’imponenza del display, questa categoria non riesce a fermare
i consumatori che transitano in corsia senza intenzioni di acquisto, nemmeno
se accompagnati da bambini.
Un’ultima riflessione riguarda il ruolo della marca privata. Se i consumi
appaiono in genere orientati su referenze particolari, il prodotto dell’insegna
non sembra costituire un’alternativa allettante, ma solo dell’ultimo
minuto sullo scaffale.
