Rivalutiamo la figura della massaia. Uomo o donna che sia, trasforma la cura
della casa e dei suoi abitanti in vera professionalità. Un mondo di serietà,
impegno, attenzione al risultato. Le macchie devono essere eliminate, ma non
basta. Il bucato deve essere profumato, invitante e assolutamente riconoscibile
all’olfatto e al tatto. Chi si occupa della scelta dei detersivi per bucato
ha quindi un occhio per la “tecnicità” e uno per l’“emotività”
e un piglio da vero esperto. Il fattore prezzo è importante ma non sembra
essere decisivo e non riesce a spostare le abitudini consolidate di acquisto.
Vediamo cosa succede di fronte agli scaffali. La corsia è territorio
femminile: le clienti osservano da lontano il facing (usualmente imponente in
relazione al formato di negozio) e passano così 2-3 minuti. Si tratta di un’analisi
precisa, non finalizzata a cercare il prodotto abituale, ma a leggere eventuali
novità o ispirazioni momentanee. Segue l’analisi dei prodotti che può
essere lunga e dettagliata.
I saponi per il bucato a mano sono presi in mano, girati e rigirati, si legge
molto spesso l’etichetta. Per scegliere una referenza se ne analizzano
almeno 2-3, le preferenze vengono spesso cambiate rispetto alla pianificazione
di acquisto, se non per brand ad alta riconoscibilità. In totale, la probabilità
che una referenza analizzata finisca nel carrello si aggira attorno al 30%.
I detersivi per lavatrice sono, invece, il regno dell’abitudine: le promozioni
non sembrano interessare particolarmente la clientela se questa, già prima di
entrare in negozio, non aveva pianificato un acquisto basato sulla massima convenienza.
Si acquista velocemente e a colpo sicuro. Il tasso di acquisto per referenza
è alto: circa 90%.
Additivi, smacchiatori e vari sono una categoria che intriga molto. Posizionati
in zone inaccessibili dello scaffale, spesso implicano attività ginniche di
arrampicamento o piegamento al suolo. Peccato, perché invece sembrano
avere una funzione un po’ ludica per i clienti; e, anche se il tasso di
acquisto è basso (8%), il piacere (e la tentazione) provocato dall’analisi
dell’offerta sembra essere alto. Gli ammorbidenti sono, invece, la categoria
più allettante: le clienti passano davvero tanto tempo ad analizzarli, guardano
a lungo tenendosi a distanza, toccano le confezioni, ma soprattutto aprono e
annusano. Gli ammorbidenti hanno quindi una funzione di richiamo e di calamita
sulle clienti che passano e fermano anche chi non deve acquistare. Per questo
motivo nella costruzione del display occorre valutare questa caratteristica
(e opportunità).
Anche i single
Davanti agli scaffali dei detersivi capitano
per ' anche molti uomini. Sono clienti che appaiono comunque competenti, più
rapidi e decisi negli acquisti, con meno tendenza a usare l’olfatto nella
scelta, con maggiore sensibilità riguardo alle occasioni promozionali o alle
innovazioni tecniche sul packaging (apertura). Le pubblicità dei detersivi sembrano
parlare ancora a universi di riferimento femminili tradizionali, esasperando
aspetti un po’ fobici legati all’igiene o alla cura maniacale dell’armadio.
Ma forse, a ben guardare, nei supermercati, di fronte alle corsie dei detersivi,
c’è un mondo più “moderno” da scoprire.
