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Un noto proverbio recita: “Al contadino non far sapere quanto è
buono il formaggio con le pere!”. Oggi quel contadino avrebbe solo l’imbarazzo
della scelta, di fronte a un’offerta varia e declinata a soddisfare le
più svariate esigenze culinarie e di consumo. Le ultime novità, in particolare,
sono rivolte alle giovani massaie, che, grazie alle specialità panate (le Giravolte
di Kraft o le Croccole di Galbani) o alla nuova sfoglia S. Lucia, potranno soddisfare
tutta la famiglia con un minimo di dispendio di tempo.
I due attori
Dal punto di vista competitivo, si tratta di un mercato poco concentrato, ma,
in termini di comunicazione, abbiamo due attori, Kraft e Galbani, che da soli
rappresentano più del 50% della spesa pubblicitaria dell’intero comparto.
Gli investimenti pubblicitari sono stati stabili fino al 2003, anno in cui si
è avuto un incremento del 28%, determinato dal raddoppio del budget di
Galbani. Nel primo semestre 2004, invece, il trend positivo ha rallentato (-13%)
rispetto all’omologo periodo 2003. La televisione è il mezzo più
utilizzato (90% degli investimenti) per comunicare a un target di responsabili
acquisti, mentre la stampa periodica svolge il ruolo complementare di veicolo
di ricette. Nel 2004 Kraft ha introdotto anche il cinema e l’affissione
con Philadelphia e la radio con le Scottarelle Osella.
Kraft detiene la co-leadership attraverso master brand ormai storici come Philadelphia,
Osella e Jocca e incrementando gli investimenti di un +29% nel primo semestre
2004. Nel tempo, ogni brand, a eccezione di Jocca, ha dato vita a una vera e
propria famiglia di prodotti legati tra loro da un “file rouge”
creativo. L’esempio più evidente è Philadelphia, dove le tre declinazioni
di prodotto, da sempre legate a un testimonial (da Kaori al nonno, dalla Massironi
alla fatina), sono in grado di portare “qualcosa di magico nel frigo degli
italiani”.
Galbani nel 2003 ha incrementato gli investimenti su tutti i brand raggiungendo
una share of spending del 36% contro il 19% di Kraft. La situazione si è
poi normalizzata nel primo semestre 2004, con un riallineamento dei due concorrenti.
Oltre a incrementare la comunicazione di Certosa e di Galbanino, l’azienda
ha ampliato il brand ombrello Vallelata con il lancio della ricotta e ha dato
inizio a un nuovo brand positioning per S. Lucia. L’intenzione sembra
quella di creare un “mondo S. Lucia”, ricco di valori affettivi
e diretto a comunicare il concetto moderno di italianità: informale e non stereotipato.
Ultime arrivate, le Ricodelizie, uno snack goloso o un fine pasto leggero, ma
appagante.
