Gli yogurt attraggono la clientela del supermercato come poche altre categorie
di confezionato. La giusta illuminazione (integrata nello scaffale), l’uniformità
delle confezioni e la possibilità di esporre con efficacia i prodotti, valorizzando
colori e informazioni di pack, fanno in modo che l’80% dei clienti che
passano davanti agli yogurt tenda a fermarsi o almeno a rallentare il passo,
malgrado un’assai più bassa percentuale di pianificazione di acquisto.
Dei clienti che analizzano in maniera più seria l’assortimento,
il 90% acquista uno o più spesso più confezioni.
Il processo di scelta evidenzia due universi di clientela. C’è
chi ha idee ben chiare sul prodotto da acquistare: alla base, abitudini di acquisto
personali o individuali che non accettano variazioni. In questo caso la scelta
di fronte agli scaffali dura circa un minuto, giusto il tempo di trovare la
referenza giusta e controllare la data di scadenza sulla confezione. C’è
chi appare invece più aperto all’esperienza di novità, ma si tratta e
ci ' è fondamentale per capire le dinamiche di acquisto della categoria
di scelte che riguardano il gusto e non la marca, che generalmente non è
messa in discussione. In questo caso i processi di acquisto possono durare 2-3
minuti, il tempo di verificare quali gusti sono presenti e se c’è
qualcosa di nascosto dietro altre confezioni.
I tre mondi
C’è infatti una netta separazione tra mondi e, all’interno
di questi, tra marche. Gli yogurt bianchi, quelli ai gusti di frutta e i dessert
non sono sostituibili tra loro: nascono da esigenze di consumo e di prodotto
diverse. Gli yogurt dessert competono con la categoria delle delizie dopo pasto
e con budini, tiramisù e altro. Gli yogurt bianchi sono una categoria
da amatori (anche se numerosi). Quelli di frutta si dividono tra abitudini e
voglia di novità. A questi mondi si potrebbe aggiungerne un terzo, quello dei
prodotti tipo Actimel, che inducono comportamenti di acquisto simili a quelli
degli yogurt bianchi: fedeltà e ripetizione di acquisto.
All’interno di questi mondiprodotto, la marca costituisce il vero punto
di riferimento. Il brand è deciso ben prima dell’acquisto e la
fedeltà è alta. Eventuali rotture di stock sono percepite come molto
penalizzanti da parte della clientela. Il motivo? In epoca di grandi innovazioni
sul prodotto (vere e presunte), di proliferazione di yogurt compatti, dietetici,
cremosi, addizionati ecc. il prodotto risulta a livello di categoria molto difforme
e solo la marca riesce a garantire la costanza di quelle caratteristiche che
il consumatore predilige: “cremoso”, “compatto” ecc.
Ecco perché è il brand e non il gusto/variante che guida la lettura
dello scaffale e quindi, partendo dalla distinzione dei tre mondi-prodotto,
tale criterio deve guidare l’esposizione (e quasi sempre lo è).
L’analisi del prodotto e del packaging da parte dei consumatori privilegia
il lato superiore della confezione per i formati 125 g: è quello dove
vengono riportate le informazioni sulla data di scadenza e i dettagli di ingredienti
e gusto. Per molte referenze le parti laterali del packaging (che costituiscono
quasi sempre il fronte espositivo) risultano poco esplicative. Oltre il 90%
degli acquirenti, anche quelli di massima fedeltà a marca e gusto, controlla
le informazioni prima di riporre il prodotto nel carrello.
