La fiducia reciproca può diventare parte integrante del valore, e così la catena del valore viene integrata e completata dalla catena della fiducia, che coinvolge peraltro in modo molto più diretto le persone. Solo attraverso la fiducia è possibile sciogliere il paradosso segnalato da Robert Castell nella sua analisi delle paure diffuse che, nate e alimentate dall'insicurezza prodotta dal nuovo modello culturale, si diffondono “nelle società più sicure mai esistite”. Aggiunge Zygmunt Bauman: “La nostra ossessione per la sicurezza e la nostra intolleranza per qualsiasi piccola - anche minima - smagliatura nell'offerta di sicurezza attesa diventano le fonti più prolifiche della nostra ansia e paura - fonti che si rigenerano e sono probabilmente inesauribili. Possiamo ritenere che l'incubo della nostra penosa esperienza di insicurezza, che non dà segni di cedimento e appare incurabile, sia quell'effetto collaterale delle crescenti aspettative.” Il presentimento è che la catena del valore si trasformerà in catena della fiducia.
1. Fate la differenza con i valori
Proviamo a interpretare le parole del sociologo Zygmunt Bauman, citate in apertura di questo editoriale, cercandole nella filosofia e nell'operativa di una catena. Per esempio, Bata. Dice l'Ad Fabio Tronchetti: “Cerchiamo di fare prodotti buoni e di moda a prezzi ragionevoli. Il prezzo è garantito dal nostro brand con i suoi contenuti di qualità. In sé, infatti, il prezzo non vuole dire nulla e ce n'è sempre uno più basso”. La catena del valore, in questo caso, è garantita da una famiglia, Bata, che ha fatto del capitalismo sociale la sua vision di vita, di business e commerciale.
Un messaggio perso nel tempo da molte imprese che hanno scelto altre strade; in Bata trova ancora un contesto favorevole, nonostante la crisi, nonostante l'alternanza dei comportamenti di acquisto, nonostante il 50% degli acquisti si concentri in poche ore di due giorni la settimana. È il modo di innovare, di produrre, il modo di vendere, il modo di comunicare che descrivono Bata come un'insegna dell'everyday fashion.
Facciamo un esempio concreto sulla proposta di acquisto aggiuntiva che in altre aziende diventa quasi un'ingiunzione: alcune volte è passiva (complementarietà, avvicinamento dei mondi ecc.) altre volte il personale la fa oralmente, ma in modo discreto, senza pressione “perché - dice ancora Tronchetti - il negozio è il luogo dove c'è chi vuole acquistare e chi vuole vendere, alla pari”. Sul sito internet si puo scaricare uno sconto del 20% dopo aver fatto un acquisto online. Subito dopo il terremoto di L'Aquila Bata fece questa promozione: dopo il 1° acquisto, aggiungendo 1 euro, la cliente può acquistare le scarpe per il bambino. “Mi chiede qual è la nostra differenza, il valore aggiunto che ci contraddistingue? - Risponde Tronchetti - oltre al nostro assortimento è l'incremento di valore dovuto alla ragione e al sentimento, ai valori delle persone che lavorano in Bata”. Con le competenze si fanno i prodotti, con i valori si fa la differenza.
In questo modo la catena del valore possiede le basi per potersi trasformare in catena della fiducia.
2. Passione o ragione?
Lunedi 29 marzo la signora Sabina Petrelli ha scritto questa lettera a Sergio Romano del Corriere della sera: “Mi sono recata al supermercato dove faccio solitamente la spesa per comprare un detersivo liquido e sullo scaffale, a fianco a quello che uso abitualmente, ho trovato una novità: il detersivo ecologico che invece di essere in un flacone di plastica si trova in tetrapack. Benissimo, da brava cittadina del mondo voglio aiutare l'ambiente e decido di comprarlo, ma ahimè, scopro che un litro di prodotto costa 1,80 euro contro 1,09 euro di quello tradizionale. Non capisco visto che l'assenza del flacone dovrebbe portare un risparmio al produttore e poi mi domando come si pensa di stimolare i consumatori a salvaguardare l'ambiente se per farlo devono spendere di più? Tutto ciò non è in contraddizione con il fatto che i sacchetti di plastica, prima distribuiti gratuitamente, da anni hanno un costo proprio per disincentivarne l'uso?”.
La domanda della signora Petrelli, la business community converrà con noi, è calzante ed è inversa alla costruzione del valore e quindi della fiducia. La risposta è certamente negativa: in questo modo non si costruisce valore e non si rinnova il rapporto di fiducia. Crediamo che di questi casi la letteratura commerciale sia piena. Il problema è adesso, nel caso del detersivo ecologico riflettere su:
- la politica di pricing: probabilmente come dice la signora Petrelli il prezzo deve tenere conto del contesto competitivo e dei prezzi rilevati, ma anche delle attese del consumatore del singolo segmento di prodotto e della promessa che il nuovo prodotto porta con sé:
- la politica di comunicazione: la comunicazione del valore costruito, probabilmente, è stata o blanda o nulla, o poco comprensibile. Comunicare l'intera catena del valore e i suoi singoli step non è semplice, richiede esperienza, ricerca della verità. E passione.
