Sono le nuove destinazioni che cambiano l'identità, non viceversa. Il tema di fondo affrontato nella seconda edizione del convegno Non solo shopping: un nuovo ruolo. Una nuova immagine (e un nuovo nome?) per i centri commerciali, svoltosi oggi a Milano e organizzato da Renato Cavalli, vicepresidente del Cncc-Consiglio nazionale centri commerciali, è fra quelli più attuali in questo momento. È senza dubbio vero che i poli commerciali di grandi dimensioni, urbani ed extra-urbani (soprattutto centri commerciali e factory outlet center) si configurano sempre più come luoghi di aggregazione e socializzazione nei quali trascorrere tempo libero o fruire di servizi beneficiando di orari/calendari coerenti con le esigenze delle famiglie italiane. Lasciamo perdere, per il momento, le differenze (non irrilevanti) tra aggregazione, relazione, e socializzazione. Ritorneremo su questo argomento: i centri commerciali tendono ad attrarre grandi folle ma non a creare motivi di nuove relazioni, perché queste grandi folle sono in realtà nuclei familiari e sociali ben definiti e chiusi. Basti pensare all'ancora scarsissima (per non dire nulla) presenza di aree co-working, e di spazi relax e incontro. Insomma, i centri commerciali creano sì aggregazione, ma non dinamizzano il quadro socio-relazionale. Tendono alla staticità.
Da "cattedrali nel deserto" a luoghi integrati nei centri urbani
Nel corso della conferenza si è fatto il punto sulla continua evoluzione del ruolo e del tipo di offerta dei centri commerciali, che vede presenti sempre più numerose proposte non retail, ampliando la platea degli utenti e creando una nuova immagine dell'industria del settore. I relatori hanno affrontato anche il tema dell’impatto di tipo strettamente sociale degli shopping center, il loro ruolo aggregativo di generatori di innovazione, comunicazione e diffusione di nuove abitudini di acquisto e interrelazione.
Che gli shopping center non siano più "cattedrali nel deserto", ma sempre più insediati nei centri città e promotori di importanti riqualificazioni urbane, è un dato di fatto: basti pensare a CityLife che è certamente un prodotto più unico che raro, ma segna una tendenza nello sviluppo retail urbano nel quadro di una più ampia programmazione urbanistica. Sul tema del ritorno al centro si è soffermato Luca Tamini, docente Urb&Com Lab del Politecnico di Milano nella relazione "Back to town, il ritorno alle localizzazioni urbane e la limitazione del consumo di suolo".
Il convegno ha visto protagonisti, oltre a esperti del settore, anche un’ampia rappresentanza del mondo accademico (ricercatori, docenti universitari) e politico (Regione Lombardia, Associazione nazionale Comuni d'Italia)
L'esperienza centro commerciale
"La fruizione del centro commerciale –ha dichiarato Massimiliano Panarari, sociologo della comunicazione presso l’Università Luiss di Roma– si configura, nell’epoca della ricerca esperienziale, come un’attività completa e integrata, e una modalità di utilizzo del tempo libero che può essere ricca e soddisfacente. Precisamente quella che possiamo chiamare l’«esperienza centro commerciale» e che, pur trovando ovviamente nello shopping un perno fondamentale, ormai da tempo lo supera e lo integra. In un Paese come il nostro, dove i consumi sono stati a lungo oggetto di disapprovazione da parte di culture politiche e sociali, il centro commerciale va letto nei termini positivi della generazione di nuovi legami relazionali e della messa a disposizione di servizi a valore aggiunto e facilities, soprattutto in certe aree svantaggiate dal punto di vista logistico e dei servizi, e per certe fasce di popolazione che vanno dagli anziani ai giovani".
"Nell’esperienza centro commerciale si ritrova, inoltre, non l’omologazione, come dicono i suoi detrattori, quanto invece una forma di riconoscibilità rassicurante che, pur nella diversità architettonica e di struttura, rende più facile e concentra in un luogo immediatamente comprensibile la fruizione del tempo libero delle persone. La familiarità, quindi, diventa un altro pilastro dell’esperienza centro commerciale".
Misurazione dell'impatto sociale: verso una nuova scorecard?
"L’impatto sociale riguarda qualsiasi tipo di intervento o progetto, rivolto alla comunità e al territorio, con l’intento di migliorare alcune condizioni o aspetti della vita dei beneficiari, identificati come destinatari primari e secondari dell’intervento stesso -ha coomentato Sabrina Liberalato, Consulente Senior–Teoria del Cambiamento, Monitoraggio e Valutazione Fondazione Lang Italia-. In questo senso, le iniziative proposte dai centri commerciali, che si muovono sempre di più in questa direzione, con servizi e attività che travalicano il concetto di fare shopping, generano impatto sociale. Impatto che può essere indagato e misurato, con diverse metodologie e approcci, volti a valutare, cioè a dare valore ai cambiamenti promossi, attraverso l’osservazione dei risultati raggiunti e il confronto con i diversi attori coinvolti nel processo. Misurare l’impatto significa cercare di rispondere alla domanda 'quello che sto realizzando, sta facendo la differenza?'. La misurazione avviene attraverso approcci che confrontano dati raccolti, opinioni dei beneficiari e che ripercorrono la logica che sottende un intervento, tenendo conto anche dei risultati non raggiunti, degli effetti non previsti e di quelli desiderati e non".
Il nuovo modello di centro commerciale creerà uno strumento più idoneo alla riqualificazione economica, ma anche della qualità della convivenza e dei rapporti sociali? Se queste trasformazioni verranno realizzate, la denominazione di centro commerciale sarà ancora idonea a definire questi nuovi insediamenti?
