Centri commerciali, il futuro è riqualificare

Christian Recalcati, ad Larry Smith Italia
Ecco, secondo Larry Smith, le direzioni verso le quali si sta muovendo in Italia la consulenza (gestione e commercializzazione). (da Mark Up n. 252)

Il  mercato  della  consulenza  ha  subito  una  forte  ripercussione  dal  periodo congiunturale  negativo  del  paese  e  ha  dovuto  rispondere  adattandosi  alle  nuove  risposte  che  i  clienti  chiedevano per far fronte ai crescenti problemi rivedendo anche l’offerta dei servizi o, per meglio dire, il peso delle differenti aree d’intervento.
La riduzione nel numero dei centri commerciali  in  sviluppo  ha  spostato  l’asse  sul  property  management  (gestione  e  ricommercializzazione)  con  ruolo  crescente  dell’attività  legata  alla  rinegoziazione  dei  contratti,  al  recupero  crediti  e alla  gestione  dei  contenziosi.  È  divenuto poi sempre più importante in questi  anni  per  i  consulenti  aumentare  il  proprio  livello  di  specializzazione  per  dare risposte  sempre  più  puntuali  e  concrete:  “un  esempio  per  tutti  -aggiunge  Christian  Recalcati,  amministratore  delegato  di  Larry  Smith-  è la criticità legata al controllo dei costi di gestione che riguardano attività di routine (pulizia, vigilanza, verde), attività  manutentive  e  spese  per  energia”.  “Per ciò che attiene la commercializzazione  -aggiunge  Recalcati-  gli  anni  di  crisi ci hanno lasciato in eredità periodi  di  negoziazione  più  lunghi  e  un’oggettiva difficoltà di commercializzazione per centri la cui reale capacità di bcrescere nel tempo risulti difficile”.

Qual  è  il  trend  complessivo  dei  centri  commerciali  secondo  il  suo  punto di vista?
Personalmente  ritengo  che  il  mercato  da almeno un anno e mezzo stia lentamente risalendo la china, o per lo meno sono ormai state metabolizzate da tutti i principali attori le nuove regole del gioco che il periodo di crisi ha portato. Esiste ancora un forte gap tra centri di classe “A”, che hanno sofferto in misura minore negli anni passati, e altri centri di “categoria”  (dimensionale e qualitativa) inferiore o collocati in un contesto competitivo molto agguerrito. In ottica gestionale, nel primo caso il focus è sul mantenimento del valore, sull’innalzamento qualitativo del tenant mix (dove qualità significa perfetta aderenza alle richieste del visitatore in termini di assortimento e servizi collaterali) e dell’esperienza legata al momento non-shopping. Nel secondo caso, la riduzione del tasso di vacancy risulta ancora il primo obiettivo  e  spesso  può  richiedere  ulteriori investimenti in termini di rivisitazione strutturale del mall.
Dovendo dare un giudizio complessivo sul comparto e sulla sua attualità sono convinto  che  il  prodotto  ‘centro  commerciale’  ha,  e  avrà  sempre,  una  forte  presa sul consumatore perché continuerà a dare una risposta concreta e diversificata alle esigenze della domanda; l’unica condizione è quella di rispondere in modo sempre più aderentem all’evoluzione dei clienti e dei loro modelli di consumo  instaurando  un  rapporto  one-to-one per proporre, utilizzando i mezzi di contatto (comunicazione), ma stando attenti all’eccessiva invasività, i servizi e i prodotti che le principali fasce di clientela e di consumo richiedono.

Stanno ritornando gli investitori: è una  fiammata  o  un’inversione  di  tendenza? Sul mercato le sembra ci siano più prodotti in vendita?
Non  credo  sia  una  fiammata.  Ritengo  che da sempre il settore dei centri commerciali in Italia abbia dei fondamentali che non differiscono da quelli di paesi più evoluti. In Italia il combinato disposto della contrazione dei consumi e della crisi e dell’incertezza (eufemismo) del sistema finanziario hanno fatto aumentare, agli occhi degli investitori, il rischio paese.
In questa particolare situazione due, tre anni fa si sono affacciati sul nostro mercato investitori opportunistici che sono riusciti a trovare prodotti per loro validi, e/o venditori che si trovavano nella necessità di uscire da alcuni investimenti.
Logicamente la scommessa di questa tipologia  di  investitore  era  sulla  ripresa  dei consumi in generale e su una ripresa del mercato che portasse a un ribasso  dei  tassi  di  capitalizzazione.  La  dimostrazione che non si trattava, allora, di una fiammata è anche legata al fatto che  gli  stessi  investitori  opportunistici  hanno continuato in tempi più recenti a fare acquisizioni con approcci e prezzi meno aggressivi. Il  numero  dei  prodotti  in  vendita  oggi  sta decisamente aumentando senza, tuttavia,  che  questo  significhi  un  proporzionale  aumento  delle  transazioni,  fenomeno  probabilmente  più  legato  alle  aspettative dei venditori. Molto importante, in ogni caso, come indicatore di ripresa, l’intervento di alcuni investitori in operazioni di sviluppo.

Quali  sono  attualmente  le  priorità  dell’investimento  per  le  proprietà  e  per  le  società  di  gestione?  Comunicazione e marketing? Refurbishment eco-compatibile?  Rinegoziazione  canoni?
La priorità è sempre quella di valorizzare  l’investimento  ricercando  la  massima redditività  possibile,  e  per  le  società di gestione l’individuazione di soluzioni che vadano in quella direzione. Gli  strumenti  e  le  azioni  logicamente  cambiano  in  funzione  del  ciclo  di  vita  del prodotto e della continua aderenza dell’asset al mercato di riferimento. Comunicazione e marketing sono due strumenti,  non  possono essere  presi  come  leve a sé stanti: non posso comunicare o promuovere se ho un centro che non è attrattivo in termini di proposta commerciale  o,  peggio,  che  non  si  presenta come luogo sicuro, pulito e moderno.

E quindi come vede il centro commerciale del futuro?
In un clima concorrenziale molto spinto, nel quale spesso l’offerta è molto simile,risulta secondo me basilare differenziarsi  e  creare  un’identità:  le  leve  possono essere molte, dalla riqualificazione della galleria (architettura) al riposizionamento del mix (più o meno leisure, più o meno ristorazione, inserimento di nuove ancore), all’introduzione di nuovi  temi  (cultura,  benessere,  salute)  a  nuove  strategie  di  marketing  digitale, basate non soltanto sugli effetti speciali, in grado di far nascere, nella platea dei potenziali consumatori, interesse  e  curiosità  per  un  determinato  centro, coinvolgendoli e fornendo loro servizi accessori che contribuiscano a far vivere  una  vera  esperienza  d’acquisto:  in questa direzione, noi di Larry Smith presenteremo a breve un prodotto concreto e innovativo nel comtempo.

E a proposito di canoni e tenant, quali sono i nodi attuali della discussione?
Un accordo è sempre frutto di una negoziazione  che  va  a  mediare  posizioni differenti nell’ottica di una reciproca soddisfazione. Tuttavia va da sé che tanto dipende dal potere contrattuale delle parti che può essere legato da un lato alla validità della proposta (forza del centro), dall’altro alla reputazione e posizione nel mercato del singolo brand.

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