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1. Pochi prodotti resistono a lungo nel tempo, ma quelli che riescono a farlo vedono rafforzarsi la loro immagine
2. Il caso di Nivea è esemplare
3. La sfida che attende Nivea è di continuare a imporre la sua semplicità nei confronti di prodotti cosmetici sempre più innovativi
Non sono molti i prodotti che sono in grado di resistere all'inevitabile processo di invecchiamento prodotto dal tempo. I cambiamenti dei gusti dei consumatori sono talmente numerosi che ciò che avviene di solito sul mercato è una vera e propria selezione naturale. Ma se superano la prova del tempo, i prodotti traggono forza dal risultato ottenuto, perché sono percepiti dai consumatori come delle certezze in grado di rassicurare. Generalmente a resistere sono prodotti che possiedono una buona qualità sul piano delle prestazioni che sono in grado di erogare, ma che si presentano anche con un aspetto semplice e che riesce a rendere immediatamente comprensibili le loro possibilità di utilizzo. Spesso operano sul mercato anche offrendosi a un prezzo non elevato, perché, a differenza dei beni che funzionano come status symbols, più che comunicare la ricchezza personale di ciascun individuo, esprimono soprattutto lo stile, il gusto e la capacità di scelta. Si pensi, per esempio, a prodotti come i jeans Levi's 501, la maglietta Lacoste, l'impermeabile Burberry, gli occhiali Ray-Ban, la crema spalmabile Nutella o la Vespa Piaggio. La crema cosmetica Nivea è uno di questi e nel 2011 compie esattamente cent'anni. Può essere interessante allora andare a cercare di capire quali sono le ragioni che le hanno consentito di avere una vita così longeva.
Strategie di successo
La crema Nivea è nata all'inizio del Novecento grazie a un'invenzione di tipo chimico: l'emulsione stabile e a base di acqua e olio denominata “Eucerit”. Un'invenzione che le ha permesso di presentarsi agli occhi delle donne dell'epoca, che per la cura della loro bellezza disponevano fondamentalmente di acqua, sapone e talco, come un prodotto innovativo, all'origine di una categoria di prodotto che prima non esisteva e in grado perciò di differenziarsi anche dai numerosi imitatori che sono inevitabilmente arrivati in seguito. Ma a ciò hanno contribuito anche alcune caratteristiche che sin dall'inizio hanno fatto percepire Nivea come qualcosa di unico, quale per esempio il profumo basato su una delicata combinazione di ingredienti di origine naturale e dunque in grado di rafforzare l'immagine di naturalità comunicata.
L'emulsione di cui Nivea è composta le ha consentito inoltre di essere stabile nel tempo, ma anche versatile e in grado di rispondere alle molteplici necessità provenienti dai consumatori, cioè di riuscire a idratare e proteggere tutti i tipi di pelle. Il successo di Nivea dunque è dovuto soprattutto alla capacità di presentarsi come qualcosa di semplice e alla portata di tutti: una crema “democratica” per la cura della bellezza.
Codici essenziali
Il packaging adottato a partire dal 1925 e ancora oggi in uso è stato in grado di rafforzare questi significati grazie al fatto che ha saputo comunicare attraverso codici essenziali e minimali. Si tratta infatti di una confezione piatta di alluminio che presenta una forma elementare come quella circolare. Va considerato inoltre che tale forma è dominata dal blu, un colore freddo ma decisamente elegante, che rimanda alla quiete celeste e può essere associato all'acqua, alla profondità, all'infinito. Al centro di questo grande “mare” blu emergono soltanto i caratteri rigorosamente geometrici mediante i quali è scritto il nome del prodotto. Un nome anch'esso essenziale: “Nivea Creme”. L'estetica della confezione di Nivea è dunque influenzata da quella cultura razionalista della progettazione che ha svolto un ruolo particolarmente significativo durante la prima metà del Novecento e soprattutto dalla specifica lezione proveniente dalla scuola di design della Bauhaus. Il rigore formale della confezione si è trasformato però, nel caso della crema Nivea, in una delle caratteristiche identitarie principali di tale prodotto, cioè in una delle ragioni primarie per cui essa è stata in grado di comunicare efficacemente al consumatore dei significati di essenzialità.
Tutto ciò consente oggi a Nivea di esprimere ai nostri occhi un potente legame con il periodo storico in cui è nata, caratterizzato da un mondo culturale tradizionale, che oggi percepiamo con quello sguardo bonario e pieno di rimpianto nostalgico che riserviamo ai momenti storici in cui non erano presenti le difficoltà che dobbiamo affrontare nella vita di tutti i giorni. Si tratta adesso di vedere se Nivea riuscirà anche nei prossimi anni a continuare a far valere la sua grande semplicità contro prodotti cosmetici che sono sempre più sofisticati e nascono dalle ricerche scientifiche più avanzate.
*Università Modena e Reggio Emilia
