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Lo spunto non è mio, ma della tesi di mio figlio. Però, come vige tra la nostra gerontocrazia e parafrasando il Marchese del Grillo, per cui “io sono io, e lui non è ...”, me ne approprio. Premetto, Nielsen ci dice che il 90% delle nuove referenze del largo consumo “floppano” sistematicamente: tutte “idee brillanti”, scaturite da “modelli” che sbagliano 90 volte su cento (peggio di una moneta buttata a caso!). Uno di questi modelli è la celebre curva del ciclo di vita del prodotto: una fumisteria teorica da archiviare per mille ragioni e senza rimpianti. In primis, perché fraintende il lancio di un prodotto (ovvero una soluzione tecnologica innovativa) con quello di una marca. Secondo, perché quasi mai si tratta di una sola tipologia, ma di una linea con tante sku sotto un marchio ombrello. Pubblicità e trade marketing richiedono, infatti, di spalmare gli investimenti su un ampio numero di referenze poiché quelle olistiche e autosufficienti (come Red Bull o l'Ovetto Kinder) sono rarissime. Trovare una classe di prodotto che sostenga tante varianti della stessa formula, (vedi Gioia Verde di Rana o Philadelphia) è difficile. Quindi, i più scelgono, come Barilla, logiche “interclassiste” tipo Liberi per Natura, Alixir o Gran Cereale, gestendo yogurt, sostitutivi del pane, snack ecc.
La complessità
La strategia si fa dunque complessa, la metafora del “lancio” pericolosa, e i dati risultano ambigui. Sbagliata è l'idea di spazio-tempo newtoniano in cui si muovono singoli “oggetti” ideali, come la “marca” e il “prezzo”, guidati da relazioni causali, espresse da equazioni troppo semplici, del tipo: “più pubblicità --> maggiore 'penetrazione' in famiglia e nel trade”. Si tratta cioè di una classica ecological fallacy evidenziata da W.Robinson (1950). Il dato aggregato è illusorio. La realtà è uno sciame di confezioni acquistate da una frotta di individui in un nugolo di punti di vendita sparsi. Anche le famose distribuzioni numeriche e ponderate diventano fuorvianti. Una linea di 15 referenze può presentarsi in un pdv in una di 2.250 miliardi di combinazioni possibili. Raggiungere la stessa quota di mercato con tutte le 15 referenze in 600 pdv, piuttosto che in 4.000 con 5 o 6 sku a caso, non è la stessa cosa.
Che fare allora?
Primo, bisogna sacrificare una pubblicità classica sempre più inefficace. Secondo, acquistare dal trade spazi adeguati ad un'esposizione “didascalica” e accattivante che valorizzi tutte le referenze della nuova linea. Terzo, i retailer, comprendendo il valore del visual merchandising ai fini della comunicazione, dovrebbero praticarlo (a prezzi ragionevoli e secondo una loro strategia di marketing), attrezzandosi per captarne tutto il potenziale. Quarto, dovrebbero diventare bravissimi a “vendere” i nuovi prodotti oltre che a “comprarli”. Permettere alle innovazioni di raccontare compiutamente la loro “favola” invece di emettere un borborigmo intermittente è una scelta razionale. Chi può negare che i soldi buttati per tutti questi lanci fallimentari sono sprecati per sempre e per tutti?
