CinecittàDue, l’Astronave si rinnova per tornare al futuro

Roberto Pacifico
CinecittàDue, lo storico centro commerciale di Roma Togliatti, si rinnova: il restyling (10 milioni di euro) prevede anche l'aggiornamento del retail mix

CinecittàDue, inaugurato nel 1988, in viale Togliatti a Roma, era già avanti per quei tempi, soprattutto sul piano architettonico: parliamo di quasi trentacinque anni fa, un'epoca nella quale i centri commerciali erano oggetti semi-sconosciuti. La stampa locale lo chiamò “L’astronave”, per le sue linee architettoniche avveniristiche; oppure un “kolossal commerciale”, richiamando la vicinanza con gli studi cinematografici. Lo hanno ricordato Roberto Marchetti, capo del retail leasing di Cushman&Wakefield, e l'architetto Vittorio Caponetto, di Chapman Taylor, lo studio che ha progettato CinecittàDue e che ne curerà il restyling. Perché era avanti? Basta dire, fra i non pochi motivi, che già allora prevedeva un soffitto non cieco, ossia un tetto di vetro. Cinecittà 2 è stato il primo grande mall moderno della Capitale e uno dei primi in Italia. Era così innovativo che -lo ha ricordato Mario Amoroso, presidente cda di Cinecittà Due Centro Commerciale- nel 1989 fu premiato a Vienna con l’oscar per il miglior centro commerciale europeo". La motivazione del premio suonava così: “CinecittàDue costituisce un utile precedente e un importante riferimento per il futuro, contribuendo allo sviluppo di questo nuovo modello di distribuzione, ormai diffuso in tutto il mondo e ora anche in Italia”.

"Erano gli anni dei centri commerciali ipermercato-centrici -prosegue Roberto Marchetti- e i (pochi) negozi presenti nelle gallerie avevano principalmente la funzione di offrire quei servizi e quei prodotti che il cliente non avrebbe trovato all’interno del grande ipermercato, quale nuova formula distributiva che dalla Francia iniziava ormai a diffondersi anche in Italia con un discreto successo. In un periodo in cui i grandi player francesi della Gdo (Auchan, Carrefour, ecc.) iniziavano a pianificare l’acquisizione dei nostri storici brand alimentari (Città Mercato, Euromercato, ecc.) nell’ottica di esportare la formula iper+galleria di piccoli negozi e di replicarla nelle più importanti città italiane, promuovere un centro commerciale come CinecittàDue, con caratteristiche così diverse rispetto all’unica ricetta considerata vincente in quello specifico momento, poteva infatti apparire azzardato e un po’ avveniristico". Quindi, assenza dell’ipermercato, presenza di grandi specialisti per ogni settore merceologico. È uno dei pochissimi centri commerciali ad avere un ufficio postale e fino a poco tempo fa aveva una filiale bancaria, cosa rarissima nei centri commerciali italiani.

Restyling: obiettivi

Ora è il momento del ritorno al futuro, come hanno detto Vittorio Caponetto e Mario Amoroso. Il centro commerciale non è grande: sviluppa 22.000 mq di Gla, con 76 negozi. Ma le sue dimensioni sono compatibili con la funzione di prossimità e la comodità insita nell'aver vicino un luogo fruibile senza estenuazione fisica. Con un investimento complessivo di circa 10 milioni di euro la Silvano Toti Holding, proprietaria del centro commerciale, mette mano a un restyling architettonico che unisce anche una rinnovata offerta commerciale e di servizi, sulla quale però non si è detto molto, per ragioni, comprensibili, di riservatezza contrattuale. Roberto Marchetti si è limitato a dire che non aumenterà il numero dei negozi, anche perché verranno accorpati punti di vendita, ma si arricchirà l'offerta. Il primo obiettivo del restyling è integrare e adeguare l’offerta del centro, trasformandolo in una destinazione polifunzionale, con occasioni di shopping e un'offerta di ristorazione aggiornate alle ultime tendenze.

La riqualificazione porta la firma di Chapman Taylor, mentre Cushman & Wakefield, la società incaricata della gestione di CinecittàDue dal 2018, lavorerà al fianco della proprietà per garantire la piena operatività della galleria durante tutte le fasi di lavoro. Cushman & Wakefield è anche responsabile del riposizionamento strategico del centro, attraverso la ricommercializzazione degli spazi a una selezione di brand -non specificati- che possano al meglio interpretare il gusto e le esigenze del consumatore, in un mercato radicalmente trasformato dalla passata emergenza e dall’evoluzione degli stili di consumo.

“Per guardare al futuro di CinecittàDue occorre mantenere nitida la traccia che ne ha generato l’origine –aggiunge Vittorio Caponetto-. CinecittàDue nasce 33 anni fa, in un periodo in cui realizzare un centro commerciale poteva rivelarsi una scommessa rischiosa. Il progetto architettonico fu realizzato con criteri che oggi possono essere considerati come una buona base per proseguire nella direzione della sostenibilità ambientale, implementando la qualità dell’esperienza all’interno del Centro”.

Riposizionamento

"CinecittàDue non può ovviamente competere con i centri di ultima generazione aperti a Roma -spiega Roberto Marchetti-, può tuttavia riacquisire e conservare un ruolo dominante in rapporto al bacino di riferimento, anche grazie a un restlying strutturale e a una rivisitazione commerciale. L’ubicazione, su viale Togliatti, tra la stazione metropolitana di Cinecittà e di Subaugusta, la comodità dei parcheggi, la facilità di accesso all’interno della struttura insieme all’immediatezza e alla visibilità dei punti di vendita sono fattori che possono fare la differenza soprattutto oggi: i residenti e i lavoratori nell’area non hanno voglia né tempo di fare chilometri a piedi per sterminate gallerie piene di negozi, soprattutto per gli acquisti quotidiani, veloci e di prima necessità, per le attività di servizio".

Le attività che propongono acquisti d’impulso e quelle di servizio continueranno a caratterizzare l’offerta commerciale del piano terra mentre il primo piano, oltre ai negozi storici con una clientela fortemente fidelizzata, ospiterà attività commerciali di destinazione e nuove medie superfici ottenute dall’accorpamento di più unità.

I nuovi marchi del primo piano, di rilevanza nazionale e internazionale, copriranno diversi settori merceologici e saranno tutti caratterizzati dall’offerta unica e dall’innovazione nella formula distributiva. Le attività di ristorazione, pur non essendo concentrate in una food court, saranno aumentate attraverso l’inserimento di operatori di street e fast food e l’apertura di nuovi ristoranti con servizio al tavolo che, ove possibile, avranno visibilità e accesso anche direttamente dall’esterno attraverso l’identificazione di aree dedicate.

"L’utenza residente e quella presente nel bacino primario frequenterà abitualmente CinecittàDue anche per svolgere attività sportiva -aggiunge Marchetti- al momento nella palestra di recente inaugurazione e prossimamente nei campi da padel che sono ipotizzati in copertura del Centro recuperando degli spazi al momento inutilizzati".

La rivisitazione commerciale avverrà in contemporanea con gli interventi strutturali necessari per adeguare gli ambienti comuni del centro alle ultime tendenze e anche le più rilevanti insegne, da sempre presenti nel centro, contribuiranno a rafforzare la nuova identità di CinecittàDue provvedendo a ristrutturare i negozi secondo i loro format più recenti.

Roberto Pacifico

Seguo soprattutto il retail e l'immobiliare commerciale, con sporadiche incursioni su industria e marketing. Scrivo anche di letteratura e musica (ma this is quite a different story...)