Citrus una storia di madre e figlia

Marianna Palella, giovanissima è riuscita in quattro anni a creare, insieme alla sua mamma, un’azienda innovativa che ha cambiato le regole del gioco trasformando l’ortofrutta da commodity ad asset della salute (da Mark Up n. 278)

Marianna Palella, ha una voce con il sorriso dentro, ci sentiamo al telefono, e quando le chiedo la sua storia si fa una risata e mi chiede ... “vuoi che parli per ore?”. La storia di Citrus vale la pena di leggerla e così ... ho condensato l’entusiasmo di Marianna che sono certa mi perdonerà. Ma lasciamo a lei la parola ...

 

 

“I miei genitori avevano un’azienda nel settore ortofrutticolo, il cui prodotto principale era il limone, però trattato come una commodity, quindi, un prodotto uguale all’altro, unica differenza il prezzo, il più basso vince. Un modello di business che alla lunga non ha premiato, infatti, la crisi economica nel 2007-2008 ha travolto l’azienda di famiglia, io, a quel tempo, cinque anni fa, ero all’università, a Milano, da un momento all’altro scoprii che avevamo perso tutto. Tornai a casa, i soldi per la retta non c’erano più. Con mia madre facemmo un’analisi del settore ortofrutticolo e delle possibili opportunità che non avevamo colto: il modello di business adottato fino a quel momento, era evidente, non funzionava più. Il prezzo come unica leva di differenziazione aveva portato noi al crash, e rimaneva il vero problema dell’intero settore.

Siamo partite dal nulla, avevamo tanta passione e determinazione: volevamo cambiare le regole del gioco. Era necessario creare qualcosa di nuovo, quindi anche delle regole nuove. Da parte mia potevo mettere la passione per il marketing e la comunicazione, con il percorso di studi fatto a Milano all’Università Iulm, mia madre invece tutto il know how del settore. Purtroppo avevo un doppio handicap: troppo giovane per poter chiedere finanziamenti e figlia di gente che era fallita, con tutto quello che ne consegue.

 

 

Avete quindi cambiato paradigma: come?

Il nostro obiettivo era valorizzare il settore ortofrutticolo. Per farlo ci siamo rese conto che era importante usare le leve del marketing e della comunicazione, ma era fondamentale anche dare una veste scientifica a quanto dicevamo, per questo motivo abbiamo deciso di coinvolgere la Fondazione Umberto Veronesi. Noi, invece, volevamo valorizzare con il loro contributo tutto il settore, parlando di frutta e nutrigenomica. Ad esempio, la parte nobile del limone non è tanto la polpa, pur essendo ricca di vitamina C, ferro e tanto altro, ma è soprattutto la buccia, perché contiene limonene, un potentissimo antitumorale, soprattutto contro il tumore all’esofago. Questo discorso piacque a Umberto Veronesi, da sempre sostenitore della prevenzione a tavola, e così firmammo un contratto con cui avremmo sostenuto la ricerca scientifica finanziando una borsa di ricerca per cinque mesi; adesso, dopo tre anni e mezzo, abbiamo 15 ricercatori adottati grazie al nostro progetto. Ogni borsa di ricerca ha il valore di 32 mila euro e quindi riesce anche a coprire un anno dignitoso di ricerca scientifica.

Il progetto poi è diventato Citrus ...

Ci siamo molto concentrate sull’estetica del progetto, l’obiettivo era (ed è) che i nostri prodotti emanino “energia positiva” nascono così le “vitamine di positività”. Decidemmo, quindi, di inventare un macchinario in grado di soffiare, letteralmente, all’interno delle nostre retine di agrumi e di tutti gli altri nostri prodotti, dei messaggi positivi, informando con un sorriso il consumatore nel punto di vendita. Un esempio? Il pomodorino che dice: “Sono cotto di te, se mi cuoci sviluppo più licopene che serve soprattutto alle donne”; le Vitamine di Positività, i nostri messaggi emozionali che informano i clienti sui valori nutrizionali del prodotto, sono nati poco dopo Citrus. Ad aprile lanceremo la prima capsule collection firmata da Scuole e Accademie che hanno fatto della felicità un driver del proprio successo. Oltre alla nutrigenomica, finanziamo anche la prevenzione delle patologie femminili con il progetto Pink is Good della Fondazione Umberto Veronesi e poi ci stiamo impegnando nella prevenzione delle patologie al maschile con il progetto Salute al Maschile, per queste, abbiamo creato una cravatta per il nostro broccolo che si veste a festa e manda, ovviamente, messaggi positivi. A differenza delle donne, gli uomini si sottopongono raramente alle visite di controllo, con il risultato che, verso i 50-60 anni, sviluppano patologie difficili da risolvere, per questo, da novembre, abbiamo creato il claim: “Uomo, non fare il broccolo!” in cui cerchiamo di sensibilizzare la prevenzione.

Quanti prodotti avete?

Prendiamo tutte le eccellenze territoriali, quindi il broccolo dalla Puglia, il limone dalla Sicilia, il bergamotto dalla Calabria, il pomodorino siciliano Sughello, un seme autoctono che abbiamo recuperato tramite un laboratorio di Rimini e che abbiamo piantato in Sicilia. Sono particolarmente fiera del bergamotto, prodotto che non era mai entrato all’interno di un supermercato, che abbiamo scoperto per caso e ci siamo innamorate, così abbiamo cominciato a fare ricerca, scoprendo che ha più di 350 polifenoli, quindi è un vero superfood tutto italiano: cresce solo in Calabria e in una fascia costiera strettissima che si estende per 100 km da Reggio Calabria.

Come valorizzare un prodotto sconosciuto e anche bruttino da vedere, non facilissimo da consumare, con un sapore molto particolare?

Abbiamo capito che i cardiologi potevano aiutarci. Così abbiamo cominciato a fare divulgazione scientifica in campo medico, siamo andati a tutti i convegni di cardiologia, di aggiornamento, giornate di incontro e informazione, e accanto al buyer delle aziende farmaceutiche: c’eravamo noi con i nostri bergamotti a omaggiare i cardiologi cercando di cogliere delle informazioni. Coinvolti i cardiologi, abbiamo cominciato il nostro percorso all’interno dei supermercati, facendo divulgazione nel punto di vendita attraverso la cartellonistica.

Come è stato recepito?

All’inizio ci deridevano, perché è un prodotto bruttissimo, dicevano. Poi con tanta resilienza, tutta femminile, si sono ricreduti.

La gdo si è mostrata sensibile al vostro discorso?

Siamo partiti con il verdello, un limone che non andava perché ai clienti sembrava acerbo, e quindi rimaneva a marcire sula pianta, aspettando quelli gialli. Dopo Giuliano Canella di Alì si sono aggiunti in ordine: CediMarche, Dimar, Coop e Unes.

Come vedi il mondo dei giovani in agricoltura?

Io mi sono ritrovata a lavorare nell’ortofrutta, avevo altri progetti, ho scoperto, lavorandoci che è un settore bellissimo dove si possono costruire tantissime cose. Però è difficile fare innovazione, troppo spesso si sente la frase “abbiamo sempre fatto così”... con mia madre ho avuto fortuna, ha sempre fatto un passo indietro sapendo che avrei potuto sbagliare e in quel caso sarebbe dovuta correre lei ai ripari, però mi ha permesso di mettermi in gioco, e da qui sono nate tante idee.

Un’accoppiata ideale ...

La cosa bella è che sai che dopo tutto è sempre tua madre, certo, le porte sbattono, si urla, ma hai quella mancanza di filtri che permette di sviluppare una terza idea: non la mia e non la sua, ma una terza che nasce dalle nostre. Per noi è stata una seconda vita, ci abbiamo messo tutto ... e alla fine sono riuscita anche a laurearmi!

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