Città e commercio, i centri urbani tornano a magnetizzare

Il commercio sta tornando in città. I segnali di questo fenomeno sono tanti. Il primo e il più importante dei quali, per gli effetti a cascata che comporta, è la crisi dell'ipermercato. Se n'è molto parlato, e i motivi di questa fase problematica sono oggi evidenti a tutti: la concorrenza delle grandi superfici specializzate e dei superstore, rispettivamente sui settori extra-alimentari e sull'area food, non è infatti l'unico fattore a condizionare negativamente le prestazioni del canale ipermercato; non meno impattanti si rivelano i cambiamenti nella struttura demografica del paese, caratterizzati, fra l'altro, dal prevalere dei nuclei famigliari più piccoli, di uno o due componenti, unito all'invecchiamento graduale della popolazione.

E, dulcis in fundo, la diffusione in tutti i comparti di formule discount o low cost che si specializzano sulla convenienza di prezzo.

Assediati da così tanti fattori competitivi, di natura commerciale e socio-demografica, i punti di forza dell'ipermercato vengono così meno: diminuisce la necessità di avere tutto sotto lo stesso tetto, non ha più senso, per molti, accumulare scorte elevate di beni, non si ha più voglia di percorrere un intero ettaro per uno scontrino di poche decine di euro, e infine la leadership di prezzo è messa in discussione. Ma se l'ipermercato perde in attrazione, meno attrattivi diventano anche i centri commerciali dei quali l'ipermercato è quasi invariabilmente uno dei magneti più rilevanti.

Complice la crisi in corso, per i negozi della galleria sta diventando difficile reggere affitti e spese condominiali, e molte grandi insegne tornano a guardare con rinnovato interesse ai centri urbani e alle grandi vie commerciali. Tornano, appunto, in città.

Riscoperta della dimensione urbana

La rivalorizzazione dell'ambiente urbano è un portato solo parziale della crisi dell'ipermercato. I consumatori riscoprono la dimensione cittadina e tornano ad apprezzare la vita urbana in particolare nei suoi aspetti positivi come il vissuto culturale, la sedimentazione storica e identitaria.

I centri commerciali extraurbani, con la significativa eccezione dei factory outlet centre, non hanno perso attrattiva solo per la ridotta capacità di richiamo della loro ancora principale. Sono anche diventati più noiosi e scontati. La loro visita non è più vissuta come svago e scoperta di nuova offerta. La scena in cui si svolge lo shopping è sempre quella, e i protagonisti che recitano sono grandi insegne internazionali presenti ovunque. Meglio allora tornare in città, che offre un teatro non solo più ampio e ricco di suggestioni, ma fa riscoprire la propria identità storica e locale, si arricchisce con tante altre funzioni di servizio ed è attivato, oltre che dalle solite insegne, anche da tanti negozi indipendenti. È una riscoperta aiutata dai moltissimi interventi di recupero che in questi anni hanno molto migliorato la vivibilità dei centri città, anche grazie alla definitiva scoperta (quanto tempo ci è voluto) che le pedonalizzazioni vanno fatte e ripagano. Se a ciò si aggiungono i primi esperimenti di town centre management che si stanno finalmente realizzando, la tendenza sembra destinata a consolidarsi.
Questo ritorno alla città non riguarda solo lo shopping e il non-food, ma coinvolge anche l'alimentare, perché l'abbandono dell'ipermercato riporta inevitabilmente a formule di vicinato. È da molto tempo che non si vedeva una così generalizzata ricerca di innovazione su queste formule, con sperimentazioni (in Italia, ma anche negli altri paesi occidentali più ricchi) che percorrono tutte le possibili vie della segmentazione per venire incontro ai tanti diversi insiemi di potenziali clienti.

Ritorno alla città e riscoperta della prossimità, in una fase di crisi che forse riavvicina anche psicologicamente ai centri urbani, sono oggi le due tendenze che più impattano sugli equilibri del commercio, alimentare e non: con esse dovranno fare i conti tutte le grandi imprese della distribuzione.