Clubhouse, centro di gravità narrativo per brand smart

Alla ricerca del giusto tono di voce, con un po’ di moderazione. Anche se per qualcuno Clubhouse avrà vita breve per le falle di privacy, altri lo chiamano già il social del futuro. Quello che è certo è che su questa terra di mezzo, fra la società dell’immagine e le nuove frontiere dell’autenticità zen, c’è spazio per sperimentare. Ognuno lo fa a suo modo, anzi, in tanti modi, con un palinsesto che cresce ogni giorno in modalità fail fast, fail often tipico della prototipizzazione. Lo fanno le singole persone, divise tra la voglia di promuoversi e l’istinto a rilassarsi. Lo fanno i brand, tra la tentazione di importare campagne nate su altri social e la fiducia di un tuffo nel vuoto, eccitante, pericoloso ma illuminante. Se proprio non si vuole fare bungie jumping o non si ha la coraggiosa attitudine di buttarsi in una jam session, si possono sempre utilizzare le stanze per ascoltare racconti e raccontarsi, esercizio di identità tra i più antichi del nostro umano mondo, il vero storytelling.

L’EFFETTO BANDWAGON

L’assenza di scrittura e immagini, di filtri e barriere sintattiche, apre a una spontaneità e a un “lasciarsi andare” che è il bisogno forse più sentito durante il lockdown. C’è soprattutto desiderio di condividere alla pari, in un luogo in cui ancora è da decidere chi vale e chi no. Fatto sta che la piattaforma ha dichiarato a febbraio di aver totalizzato due milioni di utenti, con una crescita esponenziale, visto che a dicembre erano solo 600 mila. A salire sul carro sono stati fino ad ora 180 investitori, tra cui il fondo del venture capitalist Andreessen Horowitz, che solo dopo un mese di attività della piattaforma aveva concesso 12 milioni di dollari di finanziamento, per concedere a gennaio un ulteriore finanziamento di 100 milioni di dollari, facendo raggiungere alla compagnia una valutazione di mercato di 1 miliardo. Quindi cos’è Clubhouse? Una miniera di dati? Un luogo di formazione continua? Un laboratorio di sperimentazione delle interazioni umane o, riprendendo un concetto di Daniel Dennet, di centri di gravità narrativi? Il che significherebbe, seguendo le tracce del filosofo, un luogo di costruzione della coscienza: e se il discorso di Dennet si è spesso legato all’AI, nella presunzione che anche l’intelligenza artificiale può avere una coscienza, essendo questa un intreccio di narrazioni su di sé, lo stesso si può fare per il brand? Come in una nuova città, si stanno disegnano strade, vicoli, scuole, chiese e regole di cittadinanza.

LA SPERIMENTAZIONE DEI BRAND

Uno dei primi esperimenti di campagna marketing su Clubhouse, a integrazione di quanto già pianificato sugli altri social (compreso Tinder) è quello di Peronixsempre, realizzata da Wavemaker per Peroni e importata su Clubhouse da Ninja Marketing. Se l’input della campagna su altri social era raccontare le proprie storie, la scelta per Clubhouse è stata di invitare a commentare le più belle campagne pubblicitarie d’amore. In questo modo gli specialisti di branding e marketing di Peroni hanno abbassato le barriere con i lovers, mettendoci la propria voce, condividendo competenze e accogliendo quelle degli appassionati di birra, marketing e amore. La voce dell’azienda si ammorbidisce in una conversazione in cui il consumatore diventa egli stesso voce del brand per un’ora: il concetto del Cluetrain Manifesto portato all’ennesima potenza. Questo è uno degli aspetti più interessanti di questo social, anche se contiene i rischi di una perdita di controllo del proprio tono di voce, soprattutto attraverso l’attività dei dipendenti fuori orario di ufficio. L’identificazione del brand con la persona che ha nella sua bio il nome dell’azienda porta a nuove riflessioni sulle relazioni tra branding, employer branding e diritti e doveri del dipendente. L’aspetto di condivisione della conoscenza e di interazione paritaria è un tema fondamentale su Clubhouse e questo porta a nuove versioni del crowdsourcing (partecipazione da basso) iniziata con gli altri social. Paolo Iabichino ne ha riflettuto su Re-invertising, la rilettura in una registrazione spettinata, come la definisce lui, del suo libro che già raccontava la prima ondata di “barbari” sulle certezze del pubblicitario. Ora su Clubhouse Iabichino ha deciso di giocare, con l’anima del junghiano Briccone, secondo le regole del freestyle e in questo gioco, attraverso la sua stanza Persuasori Occulti, ha coinvolto anche Parmigiano Reggiano, oltre ad altri brand più o meno noti, compresi gli sconosciuti. Non vere e proprie campagne, ma un esperimento di partecipazione in cui brand e follower hanno l’occasione di ispirare ed esercitare la propria creatività, con l’unica regola dell’improvvisazione. “Con la pandemia abbiamo desiderio di leggerezza e fisicità, la voce ha una fisicità straordinaria, quindi Clubhouse è un importante baluardo sensoriale, oltre ad essere una straordinaria palestra. C’è un rischio alto, ma è l’occasione di mettersi alla prova in una modalità fortemente empatica”.

LA VOCE CHIAMA NUOVE COMUNITÀ

Se Iabichino ha portato alla ribalta Daniele Affatato ed Edoardo Colombo, in mezzo agli influencer già noti stanno crescendo nuove figure di influenza: i moderatori. Chi crea una stanza e riesce a far convergere, ma soprattutto, a far restare le persone per molto tempo, conquistando attenzione e coinvolgimento, guadagna in credibilità e diventa quasi un “amico”, grazie alla capacità della voce di rendere autentiche o inautentiche le persone. Esistono stanze di accoglienza aperte per buona parte della giornata, in cui diventa quasi un rito entrare, come per il caffè al bar. Una è Caffè e argomento, che si caratterizza per i toni pacati e uno stile di facilitazione ripreso dalla formazione, forse ancor più dall’educazione. A condurla Giovanni Mattiazzo, che nasce come formatore, ma che con Clubhouse sta sviluppando altre prospettive “Stiamo facendo le veci della macchinetta del caffè. Clubhouse è un social immersivo, ti tiene dentro. È un laboratorio per scoprire insieme quali sono le regole del vivere civile. Io e il mio team siamo entrati da subito e dal nulla abbiamo raggiunto a fine gennaio sette mila follower e la segnalazione da parte di Clubhouse che abbiamo una buona retention. Nelle stanze si può fare brain storming, raccontare i retroscena di un brand. L’importante è costruire il tono di voce giusto. Qui si va dal dialogo costruttivo alla chiacchiera goliardica, fino al gioco di gruppo e la stessa persona può voler vivere in momenti diversi un’atmosfera diversa, l’importante è che il moderatore sappia mantenere il mood coerente”. Secondo Giovanni Mattiazzo Clubhouse è la piattaforma preferita dei multipotenziali, cioè da chi, pur non dominando un argomento, ne sa sviluppare gli intrecci attraverso il cosiddetto pensiero divergente. Lo pensa anche Walter Klinkon, fra quelli convinti che Clubhouse possa avere sviluppi molto interessanti, soprattutto nel creare nuove figure professionali e nel costruire una propria narrazione, anche grazie a nuove reti.
Professione Mago, passato dai villaggi turistici alla trasmissione Tu si que vales, Klinkon ha usato la sua esperienza di magie linguistiche per collaborare con scuole di formazione manageriale come trainer; oggi tiene su Facebook i Webinarlunch e modera (oltre ad altre stanze) una stanza dedicata ai multipotenziali. In molti iniziano a riconoscersi nelle caratteristiche della multipotenzialità, che prevede un nomadismo tra interessi antitetico alla specializzazione. Una fame di argomenti e una potenzialità di partecipazione che ha trovato voce sulla piattaforma e che può innescare un piccolo terremoto rispetto alla narrativa del primo posto, ai paradigmi della “normalità” e della costruzione d’identità.

“Clubhouse è il primo posto in cui la persona multipotenziale è riuscita a sentirsi a casa, perché ci sono meno schemi, meno rigidità ed è possibile attivare un flusso di coscienza spontaneo, che è più creativo. La voce è un’impronta e quando parli, se sai argomentare e non ti poni sul piedistallo, ma crei la trama dell’argomento insieme agli altri, guadagni fiducia. Ognuno può portare contenuti. Come succede con i bambini negli spettacoli di magia, se sei bravo e intrattieni, le persone restano. Su questo social più che mai valgono le tre I: intrattenere, informare, ispirare”.

Siamo agli inizi e non possiamo sapere se sarà una nuova onda o uno tzunami. Intanto le persone ripescano la vecchia abitudine dell’oralità, anche se la sensazione che le storie rimangano in un piccolo cerchio è un gioco di illusionismo pericoloso anche per i brand.

I PROPULSORI DELL'ASCOLTO

• Minor sforzo nell’attenzionE
• Possibilità di fare altro (camminare, cucinare ecc.)
• Assenza (attualmente) di filtri
• Piacere nel ritmo naturale della conversazione
• Intuizione sulle intenzioni e le emozioni di chi parla
• Attivazione dell’istinto alla coralità

DA SAPERE

Clubhouse è un social network con chat audio e ad invito lanciato nel 2020 dalla Alpha Exploration Co. e creato da Paul Davison e Rohan Seth. A dicembre 2020, è stato valutato quasi 100 milioni di dollari. Il 21 gennaio 2021, la valutazione ha raggiunto il miliardo di dollari. È stato lanciato per la prima volta su iOs nell’aprile 2020. L’app è diventata popolare nei primi mesi della pandemia di Covid-19, specialmente dopo un investimento di 12 milioni di dollari nel maggio 2020 (10 milioni di dollari di capitale primario e 2 milioni di dollari di acquisto di azioni esistenti) da parte della società di venture capital gestita da Andreessen Horowitz. A dicembre 2020, l’app contava circa 600.000 utenti ed era accessibile solo su invito, ad oggi seppur resta la politica dell’accesso su invito gli utenti sono arrivati a qualche milione. Nel gennaio 2021, la società ha annunciato che avrebbe iniziato a lavorare su un’applicazione Android nei mesi successivi. L’applicazione è cresciuta notevolmente come popolarità dopo che Elon Musk è stato intervistato dal club Good Time. Clubhouse si struttura attraverso delle stanze virtuali dove gli utenti presenti possono scambiarsi messaggi vocali. Quando la stanza viene chiusa i messaggi inviati si cancellano; tuttavia, i messaggi possono essere mantenuti se, durante la conversazione, vengono segnalate violazioni degli standard. Come nei gruppi privati di Facebook, ogni stanza creata ha un admin, il cui compito è quello di moderare gli invitati e i loro interventi vocali. All’interno di ogni stanza si possono avere tre ruoli: moderatori, speaker o ascoltatori:

• il moderatore ha il compito di gestire la conversazione, invitare altri utenti o togliere la parola agli invitati;

• lo speaker è l’utente che ha ricevuto l’abilitazione a parlare;

• l’ascoltatore è l’utente che partecipa muto alla conversazione e può chiedere la parola.

Clubhouse offre un’ampia varietà di club e stanze virtuali con conversazioni su diversi argomenti, come talk show, musica, networking, appuntamenti, spettacoli e discussioni politiche.

Fonte: Wikipedia