Per l'articolo completo scaricare il Pdf
Nelle nuove logiche di comunicazione e distribuzione la condivisione diventa il parametro per la verifica del valore. Le esperienze in comune segnano, infatti, la base stessa della nuova credibilità. Il mercato e l'esperienza si misurano allora sulla frontiera sottile tra individuale e sociale che segna il paradigma Trust & Sharing, presentato nel libro che ho appena pubblicato dal titolo I Paradigmi del futuro per Nomos Editore. Il corto-circuito virtuoso che la fiducia e la lealtà rendono possibili, si crea in questo caso tra la dimensione soggettiva e la dimensione collettiva. Una delle strade più originali per declinare il paradigma emerge da un nuovo uso dello spazio urbano, in grado di costruire una credibilità collettiva attraverso performance ambientali. La tendenza - che possiamo definire Environmental Makeover - definisce una nuova dimensione in cui vengano rigenerati i delicati rapporti tra identità della marca, progettazione dello spazio e impatto sul territorio. Nelle nuove forme di presenza urbana per marche e aziende, la comunicazione e la distribuzione s'intrecciano alla ricerca di nuove applicazioni, in cui la rilevanza dello spazio urbano assume un ruolo sempre più centrale. La comunicazione infatti può realizzarsi anche attraverso radicali ma temporanei interventi sugli spazi, nei paesi e nelle città, originando esperienze immersive tra arte, commercio e sostenibilità.
La profondità dei luoghi
Per attivare questa strategia è necessario, però, comprendere la profondità del luogo in cui si vuole intervenire e del suo talento, e nello stesso tempo risalire alla storia autentica dell'azienda. Si tratta in questo senso di rivitalizzare il carattere del brand non (solo) difendendolo, ma facendolo circolare, esplicitando con decisione le sue origini e il suo saper fare. Si tratta di gestire i codici di comunicazione trasferendo gli elementi di eccellenza tangibile. È su questo delicato terreno che comunicazione e retail trovano il loro punto di equilibrio. Questa dimensione rinnovata di coinvolgimento ambientale nelle strategie di marketing, comunicazione e retail, può essere attivata da singoli brand (per esempio le griffe della moda), da insegne della distribuzione - come nel caso di Tesco in Corea - e da associazioni non a fini di lucro come nel caso di Bikes Belong Foundation, che ha lanciato un progetto urbano di promozione per l'uso della bicicletta in città.
Vediamo allora quali e quanti sono gli spazi potenziali da valorizzare attraverso quattro esempi concreti di applicazione. Primo esempio. Negli ultimi anni il mondo della moda ha iniziato a utilizzare in modo rilevante il video come mezzo di comunicazione, uscendo dagli schemi. In questo orizzonte si colloca anche l'utilizzo delle videoproiezioni ambientali. Secondo esempio. Gli interventi temporanei sull'ambiente sono al centro dell'operazione Tommy Hilfiger Preppy Pop-Up house. Anche questa casa di moda americana ha scelto di trasformare radicalmente alcune piazze, con un pop-up store di nuova concezione, ovvero una casa tipicamente preppy, perfetta riproduzione di una villetta degli Hamptons.
Terzo esempio L'agenzia coreana Cheil Worldwide ha sviluppato per Tesco un innovativo concetto di comunicazione. Una stazione della metropolitana di Seoul è stata tappezzata con pannelli a riproduzione degli scaffali di un supermercato: ogni prodotto è accompagnato da un codice QR che consente di creare una lista della spesa, ma anche di acquistare. Quarto esempio. Peopleforbikes.org è un'associazione fondata da Bikes Belong Foundation, una no-profit statunitense il cui intento è promuovere la sicurezza dei ciclisti. In una recente campagna virale, persone di ogni provenienza percorrono le strade in bicicletta, creando video graffiti con minuscoli proiettori digitali, dimostrando come un piccolo contributo possa rendere migliore il panorama urbano, trasformandolo visibilmente.
