Per gli italiani il caffè rimane un rito quotidiano irrinunciabile, caratterizzato da coordinate di consumo piuttosto tradizionali. Il consumatore ricerca il gusto preferito e il consumo personalizzato può essere modificato temporaneamente solo in funzione delle promozioni, che in particolare nel caffè macinato raggiungono un’elevata intensità.
Marketing mix
I player che hanno un ampio portafoglio prodotti come Lavazza e in seconda battuta i principali follower hanno dunque la possibilità di soddisfare le più diverse esigenze e mantenere sostanzialmente nel tempo le posizioni di mercato. Naturalmente bisogna lavorare con intensità e costanza sulle leve del marketing mix, anche per differenziarsi in un mercato affollato. Per sostenere il sell out delle miscele Lavazza ha lanciato la promozione “Beati e Premiati” che, dopo la prima tranche avvenuta dal 3 maggio al 3 luglio, è ripartita per il periodo 30 agosto - 31 ottobre. Cafè do Brasil ha operato il restyling del logo Kimbo appoggiandosi a Carre Noir. I prodotti per il retail Italia sono stati riorganizzati seguendo nuove logiche di segmentazione del mercato: ripartite in tre diverse linee (I Gold, I Classici, Gli Aromi), le miscele storiche di Kimbo si sono arricchite di tre nuove referenze, arrivando a sette prodotti che propongono un’alternativa fra un Gusto Deciso e un Gusto Morbido. Inoltre, Kimbo ha dedicato all’Espresso una linea di miscele premium per ottenere un caffè buono come al bar, declinate in diversi formati con un’immagine e un’identità visiva dedicata. Stante la maturità del consumo familiare, la diversificazione e la ricerca di nuove opportunità commerciali è diventata come già sottolineato un must. Per esempio Caffè Vergnano ha potenziato l’offerta introducendo nella propria rete bar le capsule Caffè Vergano unitamente a tre macchine caffè (Capitani Family, Capitani Lux e Brasilia). Inoltre l’azienda torinese, che esporta in più di 60 paesi, ha di recente ampliato la presenza internazionale con quattro nuove location della catena Caffè Vergnano 1882 (oltre 40 sedi nel mondo).
Il profilo del consumatore di caffè
Penetrazione Parco trattanti saturo. Penetrazione nelle famiglie vicina al 100%.
Area di residenza Consumi equamente divisi tra nord e centro-sud. Fenomeni di localizzazione: in alcune aree ristrette il consumo pro capite può essere anche il doppio della media nazionale.
Target Universale per il caffè tostato con marcate variazioni nella scelta in base a prezzi e gusti. Valenze salutiste per il decaffeinato e ricerca di servizio nel caso di solubile e mono porzionati.
Occasioni di consumo In ordine sono colazione, tarda mattinata e i pasti canonici i principali momenti di consumo.
