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Esperienza per intendere il momento dell'acquisto. Il punto di vendita lo chiamiamo Palcoscenico e il supermercato è un Luogo di Conversazione. Le Emozioni sono i nuovi generatori di valore. Allestire la Scena è il merchandising moderno e il Copione è il nuovo minuto per minuto organizzativo. Tematizzare è il nuovo modo di interpretare uno spazio e allestirlo. Autenticità sono le promesse mantenute e i Fattori Immateriali sono i più efficaci acceleratori di business. Il profumo di un negozio lo chiamiamo Logoprofumo e la sua musica è Architettura Sonora. Poi, l'Arte di Conquistare il Cuore diventa la nuova strategia di fidelizzazione.!
Sensi ed emozione
Sempre le parole nuove sono generate da uno sguardo diverso e sempre uno sguardo diverso è il primo passo verso il territorio dell'innovazione, del nuovo che manca. Lo sguardo di marketing ha spostato il proprio punto di osservazione verso la dimensione del coinvolgimento sensoriale ed emozionale. Una virata che sovverte, innovandolo, il paradigma del servizio e delle regole della relazione. Si ricorre a tutti i sensi per dar vita ad un nuovo modo di sentire e per accendere una nuova conversazione. La bustina color avana, di leggerissima carta riciclata, proprio quella in cui Starbucks a New York infila il biscotto o il muffin che acquistiamo, parla la lingua dei sensi e suona così: " Starbucks Coffee profuma i miei sensi, addolcisce il mio stato d'animo, stimola la mia immaginazione, nutre i miei sogni". Una scelta di parole efficace per la doppia decodifica, fisica e sensoriale, dei quattro verbi utilizzati. "Flavors" per dire profuma, ma anche aromatizza nel caso di un caffè; "sweetens" per addolcire, ma anche zuccherare; "stirs" per stimolare la fantasia, ma anche mescolare quel caffè; e poi "nourishes" per nutrire il corpo, ma anche la mente e in questo caso i nostri sogni.
Già, i sogni! Questa è ormai una parola inflazionata perché andiamo ripetendo che oggi non si tratta più di rispondere ai bisogni del consumatore, ma ai suoi desideri e sogni. Uno sguardo diverso e un linguaggio nuovo si fanno ora strada nelle campagne Tv di questi giorni. La campagna "spazio alla vita" di Ikea narra così: "Arriva un momento in cui ci sentiamo la vita in mano, non perché si è arrivati, ma perché si vuole ripartire. Iniziare qualcosa vuol dire…cogliere mille possibilità e non ci sono scelte giuste o sbagliate…Oggi è il giorno in cui rischiare, emozionarsi, sperimentare. Oggi è il giorno in cui scoprire che per vivere meglio basta poco". Sono parole dettate da uno sguardo verso l'uomo, i suoi valori, le sue disillusioni e le sue speranze, la sua vita, la sua intimità. La centralità della persona riscalda il concetto di cliente, di consumatore.
Umanizzare il mercato
È una scelta di parole, ma è prima ancora una scelta di sguardo diverso al mercato, quasi si volesse umanizzarlo. In questo senso la campagna "prezzi bassi e fissi" di Conad City è ancora più esplicita sia per parole nuove sia per copione scelto: è notte fonda, lui e lei stanno dormendo, ma lui non riesce a dormire, è preoccupato e : "Amore, c'è un problema (dice ansioso a lei)". "Tra noi?" risponde preoccupata lei. "No, tra la gente. Devo andare". Lui si alza, si veste ed è già davanti al supermercato dove lavora. Lo apre e lo illumina a giorno. Ora, preoccupato che tutto sia a posto, si aggira tra le corsie e mormora "Pasta, caffè, farina, latte, ci sono prodotti indispensabili. La gente di Conad lo sa, per questo li ha resi disponibili a prezzi bassi e fissi". Lo sguardo va alla quotidianità, alle ansie dell'uomo contemporaneo e le parole si fanno pacate, semplici, quasi rinunciatarie. Noi le ascoltiamo e, certi che un paio di parole non nuove, ma irrinunciabili, siano credibilità e consapevolezza, già vediamo farsi avanti nuovi verbi e nuove parole come dematerializzare, ispirare, gratitudine, freschezza… ■
