Nonostante la crisi ("Gli italiani -precisa Francesco Pugliese, amministratore delegato e direttore generale di Conad - faranno a Natale 2014 acquisti in meno per 200-300 milioni di euro passando dai 10,5 miliardi spesi nel 2013 ai 10,5-10,6 stimati"), Conad mantiene inalterato il budget degli investimenti in comunicazione. La cifra complessiva dell'investimento (36 milioni di euro, +300% rispetto al 2003), dà l'idea dell'impegno crescente di Conad per rafforzare l'immagine del gruppo e della marca/insegna (Conad ha una "share of voice" quattro volte superiore alla quota di mercato) ma bisogna ricordare che Conad investe molto anche sulle comunità locali per attività di responsabilità sociale, investimento che sfiora i 14 milioni di euro cui si aggiungono i quasi 6 destinati a società sportive e polisportive. Anche questi investimenti rafforzano l'immagine e la fedeltà all'insegna, soprattutto a livello locale.
Dagli inizi del prossimo anno (2 febbraio 2015) andranno in onda sulle televisioni nazionali (in pratica Rai e Mediaset) i nuovi spot Conad, con musica di Domenico Cimarosa (La vergine del sole) e voce di Cecilia Bartoli: si tratta di 4 soggetti istituzionali (da 30'' e 60''), 1 soggetto per la campagna Bassi&Fissi e i prodotti a marchio Conad, 3 soggetti per Sapori&Dintorni, e 30 soggetti (15'') per i prodotti freschi.
Promozioni quasi al 30%
Nella conferenza stampa di oggi 11 dicembre Giuseppe Zuliani, direttore comunicazione e marketing Conad, ha ricordato alcuni dati molto interessanti. Solo il 12% delle aziende alimentari (largo consumo) ha aumentato gli investimenti in comunicazione riducendo le promozioni. Il 53% ha tagliato tutti gli investimenti e il 40% ha aumentato quelli in promozione a scapito della comunicazione. Se nel 2008 il 62% del budget Idm andava investito in consumer marketing oggi la stessa percentuale va alle trade promotion. Eppure la distribuzione non sembra contenta e lamenta la pressione promozionale arrivata al 28,4%. Che ha generato, però, 674 milioni di risparmi per i clienti. Forse anche per questo Francesco Pugliese si definisce "un Robin Hood del secondo Millennio che restituisce il valore e la convenienza della spesa alimentare consumatori pressati dalla crisi".
Conad leader nella "brand awareness"
Conad (insieme a Lidl) è il gruppo distributivo più presente sulle reti televisive e quindi con maggior brand awareness a livello nazionale. Questo non vuol dire essere i migliori né avere le migliori performance, ma certamente è un prerequisito per sviluppare un'immagine di marca. Pugliese ammette molto onestamente che meglio di Caprotti (Esselunga) soprattutto in termini di produttività (fatturato al mq) non si può fare: "Il suo è un modello distributivo inimitabile". Ma Pugliese non è tipo da abbattersi, e aggiunge: "Io mi sento un leader: un leader è uno che leaderizza, non che insegue". Non so se il neologismo è di conio pugliesiano, ma leaderizzare vuol dire far diventare leader. Ed è l'obiettivo che si pone Conad nei confronti degli imprenditori riuniti nelle 8 grandi cooperative che formano il secondo gruppo distributivo italiano (fatturato di 11,73 miliardi di euro), con una quota dell'11,4%.
